Metall verkaufen: So schließen Sie das Geschäft ab

Der Marktanteil für Metall steigt und gewinnt in beiden Segmenten – Gewerbe und Wohnen – an Dynamik.

Die Verkaufsargumente für Metalldächer sind bekannt: Langlebigkeit, Ästhetik und Umweltfreundlichkeit. Aber auch die höheren Kosten von Metall im Vergleich zu anderen traditionellen Bedachungsmaterialien, die normalerweise der Haupteinwand potenzieller Kunden sind, sind eine Tatsache. Mit zunehmender Bildung und der zunehmenden Popularität von Metalldächern in den letzten Jahren ist der Verkauf von Metalldächern jedoch definitiv einfacher geworden.

Wie man die Vorteile verkauft und die Einwände überwindet, hängt davon ab, ob ein Auftragnehmer Metalldächer an den gewerblichen oder den privaten Markt verkauft.

Kommerzielle Herausforderungen

Die Herausforderungen bei der Vermarktung von Metalldächern im gewerblichen Bausektor sind für Dan Smeja, einen Direktor bei Metalmaster Roofmaster in McHenry, Illinois, tägliche Realität. Als Blech- und Metalldachdecker bedient das Unternehmen einen Umkreis von 150 Meilen um Chicago und hat an Projekten gearbeitet, die von Schulen, Kirchen und Feuerwehren bis hin zu großen Kaufhäusern und kommunalen Gebäuden reichen.

Im Gegensatz zu Wohnprojekten, bei denen der Bauunternehmer die Vorteile eines Metalldachs direkt einem Hausbesitzer präsentieren muss, „kommen wir im gewerblichen Bereich auf den Plan, um für Projekte zu bieten, bei denen bereits ein Metalldach spezifiziert wurde“, sagt Smeja. Der Erfolg hängt davon ab, „sich einen Ruf als erstklassiger, hochwertiger Metalldachdecker aufzubauen“, sagte er. „Wenn also Projekte mit Metalldächern kommen, werden wir aufgefordert, mitzubieten.“

Metalmaster Roofmaster vermarktet sich auf zwei Arten für kommerzielle Dachprojekte. Zunächst baut das Unternehmen Beziehungen zu Generalunternehmern auf.

„Unser Ruf beginnt bei den GCs [Generalunternehmern] und arbeitet sich dann bis zu den Architekten und Eigentümern hoch“, sagt Smeja. Wenn das Projektteam davon überzeugt ist, dass Metalmaster Roofmaster die Präqualifikationsanforderungen erfüllen und den Auftrag ausführen kann, ist eine Ausschreibung wahrscheinlich.

Aber mehr kommerzielle Projekte werden mit einem Design-/Build-Prozess durchgeführt, sagt Smeja. Wenn also Metalmaster Roofmaster als verlässliche Informationsquelle zum Design und zur Preisgestaltung von Metalldachoptionen bekannt ist, kann es sich eines Wettbewerbsvorteils erfreuen.

Trotzdem, sagt Smeja, „können wir nicht nur von dem überleben, wozu wir eingeladen werden. Der Markt geht in Wellen. Metalldächer durchlaufen Zyklen der Popularität, mal mehr und mal weniger. Jobs fallen uns also nicht immer in den Schoß. Wir müssen jeden Tag nach potenziellen neuen Projekten suchen.“

Metalmaster Roofmaster hat Mitarbeiter, die sich dieser Suche widmen. Anhaltspunkte finden sich in Projektbulletins, die von BidClerk und Reed Construction Data veröffentlicht werden, sowie durch die Überwachung der Websites von Regierungsbehörden auf neue öffentliche Bauankündigungen.

Am Ende, sagt Smeja, bekommt sein Unternehmen jedoch einen Großteil seiner Arbeit von Projekten, deren Architekten bereits eine Vorliebe für Metalldächer haben, „oder wenn der Eigentümer – zum Beispiel eine Kirche oder ein Bürokomplex – an der Planung beteiligt ist und eine Vorliebe für Metall. Da sich die Wirtschaft verbessert, sehen wir, dass der Wunsch nach einzigartigen Gebäuden zurückkehrt – und einzigartig bedeutet Metall.“

Ständige Fortschritte bei Farben und Beschichtungen für Metalldächer helfen Bauunternehmen wie Metalmaster Roofmaster, mit den sich ändernden Vorlieben von Eigentümern und Architekten Schritt zu halten.

„In der Vergangenheit waren wärmere Töne am meisten spezifiziert. Aber jetzt sehen wir einen Trend zu einem zeitgemäßeren Look – vielleicht Silber, Schwarz oder Paneele, die vorbehandelt sind, um Spezialmetallen zu ähneln“, sagt Smeja.

Aber die Hauptattraktion für Metalldächer im gewerblichen Bausektor bleibt ihre Langlebigkeit.

„Metalldächer sind eines der wenigen Außenbauprodukte, das die gesamte Lebensdauer eines Gebäudes überdauern kann“, sagt Smeja.

Obwohl von Metalmaster Roofmaster installierte Projekte im Durchschnitt zwischen 100,000 und 250,000 US-Dollar liegen, werden die höheren Vorabkosten durch Einsparungen bei den Lebenszykluskosten ausgeglichen. Darüber hinaus machen die Kosten für ein Metalldach einen vergleichsweise geringen Bruchteil der gesamten Baukosten aus.

Metalmaster Roofmaster ist auf seine Quellen für Metalldachsysteme angewiesen, darunter Firestone Building Products und Berridge Manufacturing, um das Unternehmen mit technischen Fortschritten und ästhetischen Trends auf dem Laufenden zu halten. Diese und andere Hersteller leisten zusammen mit der Metal Construction Association (MCA) die eigentliche Arbeit, die Vorteile von Metalldächern an Bauherren und Architekten zu „verkaufen“.

„Die Ausbildung von Architekten hat für uns [MCA] eine große Priorität“, sagt John Ryan, ehemaliger Marketingdirektor des in Chicago ansässigen MCA. „Wir bieten vom American Institute of Architects genehmigte Kurse an und arbeiten mit Universitäten zusammen. Ein Metalldach kann eine Premium-Kostenoption für ein Geschäftsgebäude sein. Aber Sie rechnen mit einer Nutzungsdauer von 60 oder mehr Jahren im Vergleich zu 20 bis 30 Jahren bei herkömmlichen Dachmaterialien.“

Um die Ästhetik von Metalldächern zu verkaufen, veröffentlicht MCA eine Galerie mit charakteristischen Bauprojekten.

„Wir zeigen Architekten, dass sie mit Metall jeden gewünschten Look erzielen können“, sagt Ryan. Der Verband erstellt auch technische Daten, um die Leistung von Metalldächern zu dokumentieren, einschließlich der Energieeinsparungen, die sich aus einer Oberfläche ergeben, die Wärme wie dunkler Asphalt eher reflektiert als absorbiert.

In seinem anhaltenden Eintreten für gewerbliche Metalldächer startete MCA einen Kurs zur Zertifizierung von Installateuren.

„Das wird den Architekten helfen, Metall zu spezifizieren“, sagt Ryan. „In der Tat könnten Bauunternehmen für Metalldächer in Zukunft feststellen, dass der Eigentümer oder Generalunternehmer fragen wird, ob sie zertifiziert sind, um auf ein Projekt bieten zu können.“

Aus dem gleichen Grund rät Ryan Auftragnehmern, ihre Metalldächer „von Herstellern und Lieferanten zu beziehen, die auf dem Markt führend sind, was die Ausbildung von Architekten, die Teilnahme an der Forschung, die Verbesserung ihrer Produkte und den aktiven Einsatz für Metall angeht“.

Wohnrealitäten

Bei Metalldächern für Wohngebäude richten sich Hersteller und die Metal Roofing Alliance (MRA) mit ihren Aufklärungsbemühungen direkt an Hausbesitzer.

Als Befragte einer jeden Februar veröffentlichten Umfrage des Metal Roofing Magazine zur Lage der Branche bleibt Bildung der Schlüssel. Wie es ein Hersteller kürzlich ausdrückte: „Die Leute drehen nicht mehr um; sie entscheiden sich dafür, zu bleiben, wo sie sind. Sie wollen Wert in ihren Häusern und das bekommen Sie mit einem Metalldach.“

Laut MRA-Geschäftsführerin Renee Ramey ist dies wahr. „Die neuesten Marktdaten zeigen, dass Hausbesitzer sich dafür entscheiden, länger in ihren Häusern zu bleiben. Sie betrachten ihr Zuhause als Investition und verstehen daher den wahren Wert, den ein Metalldach ihrem Zuhause bringen kann“, sagt Ramey.

Doch die neueste Marktforschung, die von MRA durchgeführt wurde, hat auch einige falsche Vorstellungen unter Hausbesitzern über die Vorteile von Metalldächern entdeckt.

„Wir sind hier, um die Fakten über Metalldächer im Detail zu teilen. Die MRA arbeitet daran, Hausbesitzer über die große Vielfalt der verfügbaren Metalldachprodukte aufzuklären … von solchen, die Schiefer, Schüttel und Ziegel nachahmen, bis hin zu vertikalen Nähten und steinbeschichteten Produkten. Kurz gesagt, es ist wichtig, dass Hausbesitzer erkennen, dass Metalldächer ästhetisch wie praktisch jedes andere verfügbare Dachmaterial aussehen können“, sagte Ramey.

Über die Ästhetik hinaus bieten Metalldächer eine Vielzahl von Vorteilen – einschließlich Haltbarkeit, Nachhaltigkeit, Wartungsfreundlichkeit, Langlebigkeit und mehr – die Hausbesitzer in vielen verschiedenen Regionen ansprechen.

„Hausbesitzer müssen verstehen, dass Metalldächer die Wahrscheinlichkeit von Blitzeinschlägen nicht erhöhen, bei Regen oder Hagel nicht lauter sind als andere Dächer und nicht rosten wie das Dach Ihrer alten roten Scheune“, sagt Ramey. „Tatsächlich kann Metall mehr als jede andere Art von Dach Hagel, starken Winden und Schnee standhalten, ohne zu verbeulen oder die Leistung zu beeinträchtigen.“

Eine Investition
Das zahlt sich aus

Metalldachprodukte sind laut Ramey kein Gebrauchsgegenstand, sondern eine Investition, die sich auch für das Handwerk auszahlt. „Gewinnspannen sind bei Metall besser als bei den meisten anderen Bedachungsprodukten, sodass Auftragnehmer mit weniger Projekten höhere Einnahmen erzielen können. Tatsächlich ist das für etwa zwei Drittel der Bauunternehmen, die Metalldächer installieren, alles, was sie tun“, sagt sie.

Um den Handel zu unterstützen, bietet MRA eine Reihe von Marketing- und Verkaufstools an. Der größte Vorteil der MRA-Mitgliedschaft für Auftragnehmer sind die von Hausbesitzern generierten Leads, die über die MRA-Website verfügbar sind. Darüber hinaus bietet das MRA alles von anpassbarer Literatur und Beschilderung bis hin zu Schulungen und Zugang zu technischem Support. „Natürlich erfolgt diese Unterstützung zusätzlich zu den laufenden verbraucherorientierten Werbemaßnahmen, die wir durchführen, einschließlich TV, Radio, Print, Digital, Social und praktisch jeder anderen Plattform, die entwickelt wurde, um Hausbesitzer sowohl national als auch regional zu erreichen“, fügt Ramey hinzu.

Hausbesitzer, die die MRA-Website besuchen, können Fotos ihrer Häuser hochladen und tatsächlich sehen, wie verschiedene Stile und Farben von Metalldächern auf ihrem Haus aussehen würden. Dieses Tool ist auch ein enormer Vorteil für Bauunternehmer, da potenzielle Kunden nicht raten müssen, wie ihr Haus mit einem neuen Metalldach aussehen würde.

Im Gegensatz zum Verkauf eines gewerblichen Metalldachs, was bedeutet, auf eine Angebotsliste zu kommen, bedeutet der Verkauf eines Wohnmetalldachs, in das Wohnzimmer eines Hausbesitzers zu gelangen. Letzteres erfordert eine Mischung aus Werbung, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Werbung beeinflusst das Kaufverhalten gezielter Verbraucher, Marketing bewirbt ein Produkt oder eine Dienstleistung bei diesen Verbrauchern, und Öffentlichkeitsarbeit sichert den guten Willen der Verbraucher sowie lokaler Beamter und anderer am Entscheidungsprozess beteiligter Personen.

Die Integration dieser drei Aktivitäten – Werbung, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit – in einen einzigen Plan umfasst vier Schritte: Recherche, Planung, Kommunikation und Auswertung. Der erste Schritt, die Recherche, identifiziert die Zielgruppe, ihre Einstellungen zu Metalldächern, Botschaften, die diese Einstellungen ändern können, und verfügbare Medien zur Übermittlung dieser Botschaften.

Das Ziel des zweiten Schritts, der Planung, ist die Entscheidung für eine Mischung aus Medientaktiken, die das meiste aus dem Budget herausholen (das normalerweise als Prozentsatz des Jahresumsatzes festgelegt wird). Kommunikation, der dritte Schritt, ist die Umsetzung einer „kreativen und inhaltlichen Strategie“, die auf die Verbraucherbildung ausgerichtet ist. Der letzte Schritt, die Auswertung, hilft, die Forschungs- und Verfeinerungsphase für die nächste Kampagne einzuleiten.

Den Schritten folgen
Um den Verkauf abzuschließen

Diese Schritte tragen dazu bei, die Verbraucheraufklärungskampagnen der Hersteller und der MRA auf lokaler Ebene widerzuspiegeln. Nationale Werbung und Marketing schaffen eine „Markenpräsenz“ für Metalldächer von Wohngebäuden, während die lokalen Bemühungen von Auftragnehmern Möglichkeiten schaffen, mit interessierten Interessenten ein persönliches Gespräch zu führen und den Verkauf abzuschließen.

Die gute Nachricht für Metalldächer ist, dass der Marktanteil im Wohnbereich steigt. Eine Studie von FW Dodge berichtet, dass der Marktanteil von Metalldächern für Wohngebäude im Jahr 12 einen Rekordwert von 2017 Prozent erreichte. Der Markt wächst weiter, da die Aufklärungsbemühungen der MRA und unserer Branche daran arbeiten, die Verbraucheraufklärung und das Bewusstsein zu fördern.

Die Befragten der State-of-the-Industry-Umfrage des Metal Roofing Magazine waren sich einig, dass eine solche mehrstufige Ausbildung der Schlüssel bleibt. „Wenn die Leute mehr darüber wissen, sehen sie die Vorteile der Qualitätsprodukte, die umweltfreundlicheren Aspekte und die ausgefeilteren Optionen“, sagte ein Hersteller. Ein weiterer hinzugefügt: „Die Industrie . . . [macht] große Fortschritte, um die Verbraucher über die Vorteile von Metalldächern aufzuklären, und ich denke, dass diese Bemühungen auf alle zutreffen.“

Die gute Nachricht ist jedoch, dass der Marktanteil von Metall sowohl im gewerblichen als auch im privaten Bereich zunimmt. Beispielsweise hat sich der Marktanteil von Metalldächern für Wohngebäude zwischen 2000 und 2008 mehr als verdreifacht und stieg von etwa 3.5 Prozent auf 11 Prozent, und Jahr für Jahr steigen diese Zahlen weiter. Rf