Ursprünglich veröffentlicht unter dem Titel: Geschäftspläne & Belletristik: Wie man einen Geschäftsplan schreibt, den Investoren lesen werden
Es war einmal in einem fernen Land, da betrieb ich ein Beratungsunternehmen, in dem ich Firmengründungen und Finanzierungen unterstützte. Dazu gehörte auch das Erstellen von Businessplänen. Die Unternehmen reichten von Fitnessstudios über eine Leasingfirma und ein Kunststoffrecyclingunternehmen bis hin zu einem Anbieter von Teilzeit-Jetbesitz. Dabei lernte ich viel darüber, was funktioniert und was nicht. Ich könnte stundenlang darüber erzählen, aber in maximal 1,200 Wörtern fasse ich hier die Grundlagen für einen erfolgreichen Businessplan zusammen.
Schritt 1: Definieren Sie Ihr Produkt
Worum geht es in Ihrem Businessplan? Handelt es sich um eine Unternehmensgründung? Um die Erweiterung eines bestehenden Unternehmens oder die Übernahme einer anderen Firma? Was genau bieten Sie an? Wenn Sie gefragt werden, was Ihr Unternehmen macht, und diese Frage nicht in einem Satz beantworten können, haben Sie ein Problem.
Schritt 2: Definieren Sie das Ziel
Nicht alle Businesspläne sind gleich. Je nach angestrebtem Ergebnis unterscheiden sie sich erheblich. Ein interner Expansionsplan ist beispielsweise völlig anders als ein Plan zur Kapitalbeschaffung.
Der Großteil dieses Artikels befasst sich mit dem Ziel der Finanzierungsbeschaffung. Wenn wir die Einführung eines neuen Produkts oder eine Expansion in Betracht ziehen, berücksichtigen wir diese Punkte und erstellen einen Entwurf, jedoch keinen vollständigen, formellen Geschäftsplan.
Schritt 3: Zielgruppe auswählen
Es ist hilfreich, sich vor Augen zu halten, dass ein Businessplan im Grunde eine Verkaufspräsentation ist. Alle Schritte sind dieselben. Das Unternehmen ist das Produkt, und der Empfänger des Businessplans ist der potenzielle Kunde. Ich verwende oft das Klischee: „Jeder hört den Radiosender WIIFM – What's In It For Me (Was habe ich davon?).“ Ein Businessplan für einen privaten Investor unterscheidet sich grundlegend von einem für Ihre Bank.
Eine Bank möchte Risiken minimieren. Sie verlangt Sicherheiten. Ein Privatanleger hingegen setzt auf Sie und will seine Rendite maximieren. Zu wissen, was Ihre Zielgruppe erwartet, ist möglicherweise der wichtigste Faktor für den Erfolg Ihres Plans.
Schritt 4: Den Umfang einschränken
Ein weiteres Klischee im Vertrieb lautet: „Das Erste, was ein Kunde kauft, sind Sie.“ Das gilt umso mehr, wenn man nach Investoren sucht. Der Investor muss zwei voneinander unabhängige Komponenten „kaufen“.
Das Erste ist Ihre Idee. Wird das von Ihnen angebotene Produkt oder die Dienstleistung den Endverbraucher ansprechen und wird die gewählte Vertriebsmethode funktionieren? Dies nachzuweisen, ist der erklärte Zweck des Businessplans.
Der unausgesprochene Teil ist: Kann das Managementteam das Ganze auch umsetzen? Eine großartige Idee ist mit den falschen Leuten eine schlechte Idee. Große Ambitionen und Träume von der Weltherrschaft sind toll. Meine Mitarbeiter werfen mir vor, ich würde „meine Katze streicheln wie ein Bond-Bösewicht“, wenn ich an einer neuen Idee feile. Sich für Ernst Stavro Blofeld zu halten, ist zwar schön, aber komplizierte Pläne und die vielen Schritte, die für den Erfolg nötig sind, schrecken Banken, Investoren und Zielgruppen ab.
Gehen Sie Schritt für Schritt vor. Wenn Sie 27 Rollformwerke eröffnen möchten, beginnen Sie mit einem. Erwähnen Sie Expansionsmöglichkeiten oder Skalierbarkeit des Geschäfts, aber setzen Sie sich ein klares Ziel, das den Umfang begrenzt und den Erfolg erreichbar macht.
Nachdem Sie Ihr Geschäftsfeld, Ihr Ziel, Ihre Zielgruppe und den Umfang definiert haben, ist es an der Zeit, mit dem eigentlichen Geschäftsplan zu beginnen.
Die meisten Businesspläne enthalten Standardabschnitte. Die hervorgehobenen Abschnitte sind die Kapitelüberschriften, wie sie im Inhaltsverzeichnis erscheinen würden. Im Anschluss folgen kurze Erläuterungen zum Inhalt des jeweiligen Abschnitts und dessen Wichtigkeit.
Executive Summary
Dies ist der erste Abschnitt und im Wesentlichen der Klappentext eines Buches. Ziel ist es, dem Leser genügend Mehrwert zu bieten, um ihn zum Weiterlesen zu animieren. Er sollte eine kurze Übersicht über das Unternehmen, die Mission, das Produkt/die Dienstleistung, die Zielgruppe und die wichtigsten Finanzkennzahlen enthalten.
Viele Quellen empfehlen, diesen Schritt zuletzt zu schreiben. Ich würde ihn zuerst verfassen und ihn anschließend überarbeiten oder korrigieren. So lässt sich feststellen, ob Sie die Schritte 1–4 ausreichend verstanden haben, um mit dem Businessplan fortzufahren.
Dieser Abschnitt sollte für unterschiedliche Zielgruppen neu geschrieben werden.
Firmenbeschreibung
Dieser Abschnitt besteht größtenteils aus Standardformulierungen. Er sollte die Rechtsform, die Eigentumsverhältnisse, die Geschichte und das Leitbild umfassen.
Mir ist keine Bank oder kein Investor bekannt, der jemals eine Entscheidung auf Grundlage des Leitbilds getroffen hat. Dieser Punkt kann ein „Nein“, aber kein „Ja“ hervorrufen; daher sollte er kurz und unstrittig sein.
Marktanalyse
Dies umfasst einen Branchenüberblick und Trendanalysen, die Definition der Zielmärkte und deren demografische Daten sowie eine Wettbewerbsanalyse.
Scheuen Sie sich nicht vor Konkurrenten und einer präzisen Analyse. Handelt es sich um ein Finanzinstitut, wird es diesem wahrscheinlich egal sein. Bei einem Privatanleger hingegen ist es ein deutliches Warnsignal, wenn Sie etwas übersehen.
Organisation & Management
Beinhaltet Eigentümer- und Organisationsstruktur, Lebensläufe und Verantwortlichkeiten des Managementteams sowie Beirat oder wichtige Partner.
Entscheidend für den Businessplan ist, dass die Schlüsselkräfte die ihnen übertragenen Aufgaben erfüllen können. Dies ist bei einem privaten Investor in den meisten Fällen wichtiger als bei einer Bank oder einem Finanzinstitut. Meiner Erfahrung nach setzen private Investoren eher auf Menschen als auf Ideen.
Produkte & Angebote
Dies umfasst eine detaillierte Beschreibung Ihres Angebots, Ihres Alleinstellungsmerkmals und alle Informationen zum Lebenszyklus, zu Forschung und Entwicklung sowie zum geistigen Eigentum.
Ein stabiles Cashflow ist eines der Kriterien, auf die sowohl Investoren als auch Finanzinstitute achten. Wiederkehrende Einnahmen aus Wartungsprogrammen, Mitgliedschaften oder Serviceverträgen schaffen Stabilität.
Marketing- und Vertriebsstrategie
Dies umfasst Marken- und Werbestrategie, Preismodell, Verkaufsprozess sowie Kundengewinnungs- und Kundenbindungspläne.
Das muss unbedingt enthalten sein und eine nachvollziehbare Begründung dafür haben, was und wie es funktionieren soll. Ehrlich gesagt wird jeder, der Ihren Businessplan liest, ihn für Fiktion halten.
Betriebsplan
Dies umfasste Anlagen, Ausrüstung, Technologie-Lieferkette, Logistik und Personal.
Ziel dieses Abschnitts ist es, darzulegen, dass Sie die notwendigen Schritte und Verfahren geprüft und implementiert haben, um Ihre Versprechen auch tatsächlich einzuhalten. Eine sinnvolle Ergänzung ist das Hinzufügen von Bestätigungsschreiben von Lieferanten und strategischen Partnern im Abschnitt „Anhänge & Belege“, die Ihre Kontakte und Beziehungen bestätigen. Ich kann zwar behaupten, über entsprechende Kontakte und Beziehungen zu verfügen, doch sind Schreiben oder andere Dokumente, die diese Behauptungen belegen, für meine Glaubwürdigkeit unerlässlich.
Finanzplan
Dies umfasst Umsatzmodelle und -prognosen, Gewinn- und Verlustrechnung, Cashflow- und Bilanzprognosen (typischerweise für 3-5 Jahre) sowie Mittelherkunft und -verwendung.
Als Erstes muss man sich klarmachen, dass jeder davon ausgeht, falsch zu liegen. Kein Investor, Banker oder sonst jemand glaubt, dass Ihre Prognosen zukünftiger Einnahmen korrekt sind. Sie sind immer optimistisch, und es gibt immer unvorhergesehene Ausgaben.
Manche empfehlen eine Break-Even-Analyse. Ich bevorzuge zwei vollständige Datensätze: einen mit der Bezeichnung „Erwartet“ und einen mit der Bezeichnung „Ungünstigster Fall“. Diese Szenarien sollten anhand Ihrer Zielgruppe bewertet werden.
In jedem Fall sollte das „Low Case“ (niedrigster Fall) ein realistisches Abbild des schlimmsten anzunehmenden Szenarios für den normalen Geschäftsbetrieb darstellen. Naturkatastrophen oder Ereignisse, die zum Aussterben der Arten führen könnten, müssen nicht berücksichtigt werden.
Der „erwartete“ Wert ist wichtiger. Sie müssen verstehen, welche Rendite Ihre Zielgruppe als akzeptabel erachtet.
Schließlich haben IMMER Fügen Sie einen Haftungsausschluss hinzu, der darauf hinweist, dass zukünftige Prognosen Änderungen unterliegen und mit Unsicherheiten behaftet sind. Sie können und sollten sich bezüglich der Formulierung dieses Haftungsausschlusses an Ihren Rechtsberater wenden.
Anhänge und Begleitdokumente
Dies umfasst Lebensläufe, juristische Dokumente, Mietverträge, Angebote, Diagramme, Recherchen oder zusätzliche Daten.
Denken Sie daran: Ein Businessplan ist eine Verkaufspräsentation. Ein wesentlicher Bestandteil jeder Verkaufspräsentation ist die Darstellung von Merkmalen, Vorteilen und Nutzen. Zur Erinnerung:
- Funktion – Was es ist, greifbar und unbestreitbar.
- Vorteil – Was die Funktion bewirkt.
- Vorteile – Warum das wichtig ist.
Menschen kaufen Produkte aufgrund ihrer Vorteile und Nutzen. Die Produktmerkmale machen diese Vorteile und Nutzen glaubwürdig. Wo immer möglich, sollten Sie alle im Businessplan aufgeführten Merkmale und Vorteile durch Belege untermauern.
Banken und Investoren suchen nach Gründen, Nein zu sagen. Menschen sagen aus emotionalen Gründen Ja und sagen meist aufgrund von Fakten (oder deren Fehlen) Nein. Man muss ihnen diese Gründe nehmen.
Merke: Jeder Businessplan ist teils Geschichte, teils Verkaufsargument. Deine Aufgabe ist es, ihn so glaubwürdig zu gestalten, dass jemand Ja sagt.
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