Me disculpo de antemano con cualquier vendedor profesional experimentado que lea esto, ya que el artículo estará plagado de clichés. Los clichés suelen ganarse ese título por una verdad subyacente.
Cliché n.° 1: “La gente compra al vendedor antes de comprar el producto”.
La forma en que un vendedor realiza una presentación es tan importante como la presentación misma. La redacción y el proceso deben resultar naturales para el vendedor. El cliente potencial percibirá la incomodidad y la torpeza en la presentación y las atribuirá a la deshonestidad. La falta de confianza se manifiesta en una serie de objeciones falsas o en el temido "Lo pensaré".
Cliché n.° 2: “Todo el mundo escucha la radio WIIFM, ¿qué hay en esto para mí?”
Esto se aplica de varias maneras. La principal en este preámbulo es que una presentación de ventas debe adaptarse a la situación específica. Una empresa que compra una perfiladora por $150,000 tendrá necesidades y deseos diferentes a los de un cliente minorista que compra un galpón de $2,000. Las presentaciones deben ser diferentes.
Cliché n.° 3: “ABC, siempre cerrando”
Esto puede interpretarse de forma negativa, pero quienes me tratan saben que no soy un vendedor de autos usados. Sin embargo, al elaborar una presentación de ventas, recuerde el objetivo: cerrar la venta ayudando al cliente a tomar una buena decisión de compra. Esto supone que está vendiendo un producto con una imagen fiel a un precio justo.
Considere quién está dando la presentación.
Esto es similar al cliché n.º 1, pero también es necesario evaluar la experiencia y el nivel de conocimientos del presentador. Un vendedor con menos experiencia requerirá una presentación más estructurada. A menudo, los vendedores nuevos requieren una hoja de presentación que lo resuma todo, con las preguntas clave, las características/beneficios y los posibles cierres por escrito.
Una hoja de presentación escrita puede resolver muchos desafíos. La hoja comienza con una sección "Conoce a tu cliente" (KYC) con nombre, información de contacto y fecha. A lo largo de la presentación, incluye espacios para escribir las respuestas y notas de los clientes.
Esto ayuda al vendedor a seguir el proceso paso a paso. También facilita el seguimiento, al contar con notas completas, información de contacto y la fecha de la presentación original.
Creando la presentación real
Las presentaciones de ventas constan de tres secciones.
Sección 1: Calificación.
La sección “Calificación” tiene tres objetivos principales.
Haga que el cliente se sienta tranquilo.
Conozca al cliente.
Prepárese para manejar futuras objeciones.
En muchas situaciones, los clientes potenciales abordan una situación de venta como una confrontación. Les preocupa que "alguien les vaya a vender algo". Siempre me parece gracioso, porque vinieron a comprar algo. Una consecuencia interesante es que, a menudo, los clientes más hostiles lo son porque realmente están listos para comprar. Es cierto que algunas personas son simplemente difíciles de tratar.
El primer paso siempre es hacer que el cliente se sienta cómodo.
Esta sección se centra en el cliente. Cuanto más sepa el vendedor, mejor podrá determinar si el producto satisface sus necesidades. La clave está en hacer preguntas sin que el cliente se sienta interrogado.
Los vendedores experimentados pueden manejar esto conversacionalmente. Una ventaja de una Hoja de Presentación para los vendedores nuevos es que les permite hacerse los tontos. Decir algo como "Tengo una hoja de información que debo usar porque soy nuevo en esto" puede ser de gran ayuda. Explica por qué el vendedor "nuevo" hace preguntas. También significa que la persona es menos amenazante por ser nueva. La naturaleza humana también hace que la mayoría de las personas quieran ser útiles, por lo que pueden estar más dispuestas a responder preguntas de alguien "nuevo".
He tenido vendedores que eran “nuevos” durante varios años.
Aquí tienes algunos ejemplos de posibles preguntas. Las preguntas específicas para tu presentación variarán. Deben tener tres objetivos:
¿Pueden y están dispuestos a realizar transacciones? Determine si el cliente tiene la capacidad financiera para comprar el producto y la autoridad para tomar la decisión. Descubra en qué etapa del proceso de toma de decisiones se encuentra.
¿Qué problema resuelve el producto? Esto te indicará qué destacar en la siguiente sección. (Ver cliché n.° 2)
¿Cuáles son sus posibles objeciones? La siguiente sección trata sobre cómo crear razones para decir que sí. Es útil comprender las razones por las que podrían decir que no. Estas pueden incluir el tiempo, el presupuesto u otras personas involucradas en el proceso de toma de decisiones.
Sección 2: Presentación de beneficios de las características
En la Calificación, identificaste el problema que el cliente quiere resolver. En la Presentación de Beneficios de la Característica, le muestras cómo tu producto resuelve su problema.
El título de esta sección se amplía un poco para que funcione con la adición de una palabra: Ventaja.
Una unidad Característica-Ventaja-Beneficio (FAB) demuestra cómo resolver un problema.
Una característica es una característica física que no se puede discutir. (Ejemplo: El club de salud tiene cuidado de niños y un área de juegos).
Una ventaja es lo que hace la característica. (Ejemplo: Su hijo puede jugar con otros niños mientras usted hace ejercicio).
Un beneficio es por qué es importante. (Ejemplo: Incluso un padre primerizo necesita algo de tiempo para sí mismo. Nuestro cuidado infantil le permitirá concentrarse en usted mismo por un tiempo para que pueda ser un padre aún mejor).
El propósito de esto es que el vendedor llegue al Beneficio. Las personas compran por Beneficios; no por Características. Esta es una de las razones por las que la Calificación es un paso crucial. Reconsidere el cliché n.° 2 (¿Qué busca?). Los únicos Beneficios que importan son los que le importan al cliente. Hasta que no hable con él, no tendrá idea de lo que busca. Una Característica potencialmente valiosa puede volverse inútil si no se combina con el Beneficio correcto. En el ejemplo del cuidado infantil, tal vez el Beneficio que busca el cliente potencial no sea pasar tiempo con adultos. Tal vez sea una oportunidad para que el niño socialice con otros niños. Hasta que pregunte, no lo sabrá. La idea del Beneficio es lo que lo entusiasmará lo suficiente como para tomar una decisión. Necesita saber por qué le importa el Beneficio.
Cuando el cliente está entusiasmado, suele empezar a hacer preguntas de compra, como el precio, el tamaño o las opciones de envío.
Sección 3: Cierre
El cierre suele tener mala reputación entre quienes no son vendedores. Esto no debería ocurrir si tienes un buen producto y has hecho bien tu trabajo durante la calificación. Si tu producto no resuelve su problema, la presentación debería detenerse antes de llegar a este paso.
Si tienes un buen producto y realmente resolverá su problema, estás ayudándolos al vendérselo.
La complejidad de este paso varía considerablemente según el producto o servicio. Sin embargo, existen algunas acciones en común.
Precio actual.
Manejar objeciones.
Solicitar la venta.
En muchos casos, el precio ya se conoce. Si compra una mesa de picnic, su precio estará visible. Si se trata de una obra nueva, se le entregará una propuesta con el precio.
Al presentar el precio, es fundamental revisar rápidamente la Sección 2. Cuanto más se centre el cliente en los beneficios y en la solución del problema, menor será la posible reacción negativa al presentar el precio. Todo se basa en un análisis de costo-beneficio. Enfatizar el beneficio minimiza el costo relativo.
Al cerrar, siempre es útil tener algo que anotar. Anote los FAB antes de anotar el precio. Generalmente, la gente se fija más en lo que ve que en lo que oye. Después de los FAB, anote el precio. Así, no podrán ver el precio sin mirar también los FAB.
Después de presentar el precio, si la respuesta es sí, tome sí como respuesta y escríbalo.
Si la respuesta es no o "Lo pensaré", determine si existe una objeción legítima y si existen otras objeciones, y presente una solución. Luego, vuelva a solicitar la venta.
Al manejar objeciones, cuando sea posible, haga referencia a sus propias palabras cuando respondieron las preguntas en la Calificación.
Ejemplo:
Un cliente se opone al precio. En la calificación, determinaste que su presupuesto es de $20 y el producto cuesta $17. Reitera su presupuesto y pregunta por qué:
Cuando hablamos antes, mencionaste que tu presupuesto era de $20 y este widget cuesta $17, así que está dentro de tu presupuesto. ¿Tienes alguna otra inquietud que no hayamos mencionado?
Podrían retractarse de la objeción o, si no lo hacen, usted tiene la oportunidad de descubrir la otra inquietud. Una vez que expresen la otra inquietud, pregunte siempre: "¿Hay algo más?". A menudo, los clientes ocultan información que no quieren compartir. Normalmente, lo último que se menciona es la objeción principal.
Si puede responder a las objeciones, vuelva a solicitar la venta. Si la objeción escapa a su control, cierre la siguiente acción. "Entiendo perfectamente que quiera hablar de esto con su cónyuge. Para que vea lo que está obteniendo, ¿qué le parece si nos reunimos aquí a las 2:00 p. m. el próximo jueves para una visita?". Comprométase con el siguiente paso.
Si no puede cerrar un seguimiento, hay una objeción sin resolver o no demostró suficiente valor en sus FAB.
Después de cada presentación de ventas, el vendedor debe salir ganando. Idealmente, tanto el vendedor como el cliente ganan. Bajo ninguna circunstancia debe perder el cliente.
Si el cliente se marcha, el vendedor sale ganando porque es una experiencia de aprendizaje. El vendedor debería preguntarse:
¿Por qué se alejó la persona?
¿No realicé la calificación a fondo o hice las preguntas equivocadas?
¿No seleccioné los FAB adecuados para este cliente?
¿No descubrí la verdadera razón por la que el cliente dudaba en tomar una decisión?
¿O simplemente me olvidé de pedir la venta?
El proceso de evaluación después de cada presentación de ventas es valioso y contribuye a formar un mejor vendedor y una mejor presentación de ventas.
