Publicado originalmente como: Planes de negocio y escritura de ficción: Cómo escribir un plan de negocio que los inversores leerán.

Érase una vez, en un lugar muy lejano, tuve una consultoría donde ayudaba a empresas a abrir sus puertas y obtener financiación. Parte de mi trabajo consistía en redactar planes de negocio. Las empresas abarcaban todo tipo de sectores: gimnasios, una empresa de leasing, reciclaje de plástico e incluso un negocio de propiedad fraccionada de jets privados. En el proceso, aprendí mucho sobre qué funciona y qué no. Podría extenderme durante horas, pero en 1,200 palabras o menos, aquí están los fundamentos de un plan de negocio exitoso.

Paso 1: Defina su producto

¿Cuál es el objetivo del plan de negocios? ¿Es una empresa nueva? ¿Es la expansión de una empresa en funcionamiento o la adquisición de otra compañía? ¿Qué vendes exactamente? Si te preguntan a qué se dedica tu empresa y no puedes responder en una sola frase, tienes un problema.

Paso 2: definir el objetivo

No todos los planes de negocio son iguales. Los planes de negocio varían considerablemente según el resultado deseado. Si el documento es un plan interno de expansión, será completamente diferente a uno diseñado para obtener financiación.

La mayor parte de este artículo se centrará en el objetivo de obtener financiación. Al considerar la incorporación de un nuevo producto o la expansión de la empresa, tenemos en cuenta estos aspectos y elaboramos un esquema, pero no un plan de negocios formal y completo.

Paso 3: seleccione la audiencia

Es útil recordar que, fundamentalmente, un plan de negocios es una presentación de ventas. Se aplican los mismos pasos. El negocio es el producto y quien recibe el plan de negocios es el cliente potencial. Suelo usar el cliché: «Todo el mundo escucha la emisora ​​de radio "¿Qué gano yo con esto?"». Un plan de negocios para un inversor privado será muy diferente de uno para un banco.

Un banco busca minimizar el riesgo. Exige garantías y seguridad. Un inversor privado apuesta por ti y maximiza su rentabilidad. Saber qué busca tu público es, posiblemente, el factor más importante para que tu plan alcance su objetivo.

Paso 4: Limitar el alcance

Otro cliché en ventas es: «Lo primero que compra un cliente eres tú». Esto es doblemente cierto cuando se busca un inversor. El inversor tiene que «comprar» dos componentes aparentemente inconexos.

Lo primero es tu idea. ¿El producto o servicio que ofreces resultará atractivo para el usuario final? ¿Funcionará el método de entrega? Demostrar esto es el objetivo principal del plan de negocios.

Lo que no se dice es: ¿Puede el equipo directivo llevarlo a cabo? Una gran idea con la gente equivocada es una mala idea. Las grandes aspiraciones y los sueños de conquista global son estupendos. Mi equipo me ha dicho que me pongo a «acariciar a mi gato como un villano de James Bond» cuando estoy ideando algo nuevo. Creerse Ernst Stavro Blofeld está bien, pero los planes complicados y los múltiples pasos necesarios para el éxito son obstáculos para que el banco, el inversor o el público den el visto bueno.

Vaya paso a paso. Si desea abrir 27 talleres de laminación, comience por abrir uno. Mencione que existen opciones de expansión o que el negocio puede ser escalable, pero elija un objetivo concreto que limite el alcance para que el éxito sea alcanzable.

Tras definir tu negocio, tu objetivo, tu público objetivo y el alcance, es hora de comenzar con el plan de negocios propiamente dicho.

La mayoría de los planes de negocio tienen secciones estándar. Las partes resaltadas corresponden a los títulos de los capítulos, tal como aparecerían en el índice. A continuación, se incluyen breves comentarios sobre qué incluir en cada sección y qué es importante.

Resumen Ejecutivo

Esta es la primera sección y, en esencia, es la sinopsis de un libro. El objetivo es demostrar suficiente valor para que el lector se anime a leer lo que sigue. Debe incluir una breve descripción de la empresa, su misión, el producto o servicio, el mercado objetivo y los aspectos financieros más destacados.

Muchas fuentes recomiendan escribirlo al final. Yo lo escribiría primero y luego lo revisaría o editaría una vez terminado. Esto demostrará si comprendes los pasos 1 a 4 lo suficiente como para continuar con el plan de negocios.

Esta sección debería reescribirse para diferentes públicos.

Descripción de la empresa

Esta sección es mayormente estándar y contiene información rutinaria. Debe incluir la estructura legal, la propiedad, la historia y la declaración de misión.

No conozco ningún banco ni inversor que haya tomado jamás una decisión basándose en lo que se dice en la declaración de misión. Este es un punto que puede generar un "no", pero no un "sí", así que sea breve y evite la controversia.

Análisis de mercado

Esto incluye una visión general del sector y sus tendencias, la definición del mercado objetivo y su demografía, así como un análisis de la competencia.

No temas a la competencia ni a un análisis preciso. Si se trata de una institución financiera, probablemente no lo sepan ni les importe. Si se trata de un inversor privado y pasas algo por alto, eso es una gran señal de alerta.

Organización y Administración

Incluye la estructura organizativa y de propiedad, las biografías y responsabilidades del equipo directivo y el consejo asesor o socios clave.

La clave del plan de negocios reside en que el personal clave demuestre capacidad para cumplir con las responsabilidades asignadas. En la mayoría de los casos, esto será más importante para un inversor privado que para un banco o institución financiera. En mi experiencia, los inversores privados apuestan más por las personas que por las ideas.

Productos y Servicios

Esto incluye una descripción detallada de las ofertas, su propuesta de valor única y cualquier información relacionada con el ciclo de vida, la I+D y la propiedad intelectual.

Uno de los aspectos que buscan tanto los inversores como las entidades financieras es un flujo de caja estable. Los ingresos recurrentes procedentes de programas de mantenimiento, suscripciones o contratos de servicio generan estabilidad.

Estrategia de marketing y ventas

Esto incluye la estrategia de marca y promoción, el modelo de precios, el proceso de ventas y los planes de captación y fidelización de clientes.

Esto debe incluirse y debe tener una justificación que explique qué es y cómo funcionará. La verdad es que cualquiera que lea tu plan de negocios pensará que es pura ficción.

Plan de operaciones

Esto incluía instalaciones, equipos, cadena de suministro de tecnología, logística y personal.

El objetivo de esta sección es demostrar que ha investigado y establecido procedimientos para llevar a cabo lo que afirma poder hacer. Un valioso añadido es incluir cartas de proveedores y socios estratégicos que verifiquen los contactos y las relaciones en la sección de Anexos y Documentos de Apoyo. Puedo afirmar que tengo contactos y relaciones, pero las cartas u otros documentos que verifiquen la veracidad de estas afirmaciones son fundamentales para la credibilidad.

Plan financiero

Esto incluye el modelo de ingresos y las proyecciones, el estado de resultados, el flujo de caja y las previsiones del balance (normalmente de 3 a 5 años), así como la fuente y el uso de los fondos.

Lo primero que hay que entender es que todos parten de la base de que se equivocarán. Ningún inversor, banquero ni nadie piensa que estés haciendo predicciones exactas sobre los ingresos futuros. Siempre eres optimista y siempre hay gastos imprevistos.

Algunos sugieren incluir un análisis del punto de equilibrio; yo prefiero dos conjuntos completos de cifras: uno denominado «Escenario previsto» y otro «Escenario pesimista». Estos escenarios deben evaluarse en función del público objetivo.

En todos los casos, el «Escenario Peor» debe reflejar con precisión lo que usted considera el peor escenario posible para la actividad empresarial normal. No es necesario incluir desastres naturales ni catástrofes de gran magnitud.

Lo “previsto” es más importante. Debes comprender el nivel de retorno que tu público considera aceptable.

Finalmente, SIEMPRE Incluya una cláusula de exención de responsabilidad que indique que las predicciones futuras están sujetas a cambios e implican incertidumbre. Puede y debe consultar con su asesor legal para obtener información sobre la redacción de dicha cláusula.

Apéndices y documentos de apoyo

Esto incluye currículos, documentos legales, contratos de arrendamiento, propuestas, gráficos, investigaciones o datos adicionales.

Recuerda que un plan de negocios es una presentación de ventas. Una de las partes de cualquier presentación de ventas es la presentación de características, ventajas y beneficios. Para repasar:

  • Elemento – Lo que es, tangible e indiscutible.
  • La Ventaja – Qué hace la función.
  • Beneficio – Por qué es importante.

Las personas compran productos basándose en las ventajas y los beneficios. Las características hacen que estas ventajas y beneficios sean creíbles. Siempre que sea posible, debe contar con documentos que respalden cada característica y beneficio que figure en el plan de negocios.

Los bancos y los inversores buscan razones para decir que no. La gente dice que sí por emoción y suele decir que no por los hechos (o la falta de ellos). Eliminemos las razones para decir que no.

Recuerda: Todo plan de negocios es en parte una historia y en parte una presentación de ventas. Tu trabajo es hacerlo lo suficientemente creíble como para que alguien diga que sí.

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