La cuota de mercado del metal está aumentando y ganando impulso en ambos segmentos: comercial y residencial.
Los puntos de venta de los techos de metal son bien conocidos: longevidad, estética y respeto por el medio ambiente. Sin embargo, el mayor costo del metal frente a otros materiales para techos tradicionales, que suele ser la principal objeción de los clientes potenciales, también es un hecho real. Sin embargo, con una mayor educación y la creciente popularidad de los techos de metal en los últimos años, la venta de techos de metal definitivamente se ha vuelto más fácil.
Cómo vender los beneficios y superar las objeciones difieren en si un contratista está vendiendo techos de metal al mercado comercial o residencial.
Desafíos Comerciales
Los desafíos de comercializar techos de metal para el sector de la construcción comercial son una realidad diaria para Dan Smeja, director de Metalmaster Roofmaster en McHenry, Illinois. Como contratista de láminas de metal y techos de metal, la empresa presta servicios en un radio de 150 millas alrededor de Chicago y ha trabajado en proyectos que van desde escuelas, iglesias y departamentos de bomberos hasta grandes tiendas y edificios municipales.
A diferencia de los proyectos residenciales en los que el contratista debe presentar los beneficios de los techos de metal directamente al propietario, en el sector comercial “aparecemos en escena para licitar proyectos en los que ya se ha especificado un techo de metal”, dice Smeja. El éxito depende de “establecer una reputación como contratista de techos de metal de alta calidad”, dijo. “Entonces, cuando surjan proyectos con techos de metal, se nos invitará a presentar una oferta”.
Metalmaster Roofmaster se comercializa a sí mismo para proyectos comerciales de techado de dos maneras. En primer lugar, la empresa establece una buena relación con los contratistas generales.
“Nuestra reputación comienza con los GC [contratistas generales] y luego llega hasta los arquitectos y propietarios”, dice Smeja. Cuando el equipo del proyecto está seguro de que Metalmaster Roofmaster puede cumplir con los requisitos de precalificación y manejar el trabajo, es probable que reciba una invitación para presentar una oferta.
Pero se están realizando más proyectos comerciales utilizando un proceso de diseño/construcción, dice Smeja. Por lo tanto, si Metalmaster Roofmaster es conocido como una fuente confiable de información sobre el diseño y el precio de las opciones de techado de metal, puede disfrutar de una ventaja competitiva.
Sin embargo, dice Smeja, “no podemos sobrevivir sólo con lo que nos invitan a hacer. El mercado va en oleadas. Los techos de metal pasan por ciclos de popularidad, a veces más ya veces menos. Así que los trabajos no siempre caerán en nuestro regazo. Tenemos que buscar todos los días nuevos proyectos potenciales”.
Metalmaster Roofmaster tiene un personal dedicado a esta búsqueda. Las pistas se encuentran en los boletines de proyectos publicados por BidClerk y Reed Construction Data, así como en el seguimiento de los sitios web de las agencias gubernamentales en busca de nuevos anuncios de construcción pública.
Al final, sin embargo, Smeja dice que su empresa obtiene gran parte de su trabajo de proyectos cuyos arquitectos ya tienen preferencia por los techos de metal “o cuando el propietario, por ejemplo, una iglesia o un complejo de oficinas, está involucrado en el diseño y tiene un Preferencia por el metal. A medida que la economía mejora, estamos viendo que el deseo de edificios únicos está regresando, y únicos significa metal”.
Los avances continuos en pinturas y revestimientos para techos de metal ayudan a los contratistas como Metalmaster Roofmaster a mantenerse al día con los gustos cambiantes de los propietarios y arquitectos.
“En el pasado, los tonos más cálidos eran los más especificados. Pero ahora estamos viendo una tendencia hacia un aspecto más contemporáneo, tal vez plateado, negro o paneles preacabados para parecerse a metales especiales”, dice Smeja.
Pero el atractivo principal de los techos de metal en el sector de la construcción comercial sigue siendo su longevidad.
“Los techos de metal son uno de los únicos productos de construcción para exteriores que pueden durar toda la vida útil de un edificio”, dice Smeja.
Aunque los proyectos instalados por Metalmaster Roofmaster promedian entre $100,000 y $250,000, el costo inicial más alto se compensa con los ahorros en los costos del ciclo de vida. Además, el costo de un techo de metal es una fracción comparativamente pequeña del costo total de construcción.
Metalmaster Roofmaster depende de sus proveedores de sistemas de techado de metal, incluidos Firestone Building Products y Berridge Manufacturing, para mantener a la empresa al tanto de los avances técnicos y las tendencias estéticas. Estos y otros fabricantes, junto con la Asociación de Construcción de Metal (MCA), hacen el trabajo real de "vender" los beneficios de los techos de metal a los propietarios de edificios comerciales y arquitectos.
“Educar arquitectos es una gran prioridad para nosotros [MCA]”, dice John Ryan, ex director de marketing de MCA con sede en Chicago. “Ofrecemos cursos aprobados por el Instituto Americano de Arquitectos y trabajamos con universidades. Un techo de metal puede ser una opción de alto costo para un edificio comercial. Pero lo que busca es una vida útil de 60 años o más, en comparación con los 20 a 30 años de los materiales para techos tradicionales”.
Para vender la estética de los techos de metal, MCA publica una galería de proyectos de construcción exclusivos.
“Mostramos a los arquitectos que pueden lograr cualquier aspecto que deseen con el metal”, dice Ryan. La asociación también genera datos técnicos para documentar el desempeño de los techos de metal, incluidos los ahorros de energía que provienen de una superficie que refleja en lugar de absorber el calor como el asfalto oscuro.
En su continua defensa de los techos metálicos comerciales, la MCA lanzó un curso para certificar a los instaladores.
“Eso ayudará a dar confianza a los arquitectos para especificar el metal”, dice Ryan. “De hecho, los contratistas de techos de metal pueden descubrir en el futuro que, para ofertar por un proyecto, el propietario o el contratista general preguntarán si están certificados”.
De la misma manera, Ryan aconseja a los contratistas que obtengan sus techos de metal “de fabricantes y proveedores que sean líderes en el mercado en cuanto a la educación de arquitectos, la participación en investigaciones, la mejora de sus productos y la defensa activa del metal”.
Realidades Residenciales
En los techos metálicos residenciales, los fabricantes y la Metal Roofing Alliance (MRA) se dirigen directamente a los propietarios de viviendas con sus esfuerzos educativos.
Como respondieron a una encuesta de la revista Metal Roofing publicada cada febrero sobre el estado de la industria, la educación sigue siendo la clave. Como dijo recientemente un fabricante: “La gente ya no está remodelando casas; están eligiendo quedarse donde están. Quieren valor en sus casas y eso se obtiene con un techo de metal”.
Según la directora ejecutiva de MRA, Renee Ramey, esto es cierto. “Los datos de mercado más recientes muestran que los propietarios están eligiendo quedarse en sus casas por más tiempo. Ven su hogar como una inversión y, como tal, entienden el verdadero valor que un techo de metal puede aportar a su hogar”, dice Ramey.
Sin embargo, la última investigación de mercado realizada por MRA también ha descubierto algunas percepciones erróneas entre los propietarios de viviendas sobre los beneficios de los techos de metal.
“Estamos aquí para compartir en detalle los datos sobre los techos de metal. La MRA está trabajando para educar a los propietarios de viviendas sobre la amplia variedad de productos para techos de metal disponibles... desde aquellos que imitan pizarra, listones y tejas, hasta productos con juntas verticales y revestimiento de piedra. En resumen, es importante que los propietarios se den cuenta de que los techos de metal pueden verse estéticamente como prácticamente cualquier otro material para techos disponible”, compartió Ramey.
Más allá de la estética, los techos de metal ofrecen una amplia variedad de beneficios, que incluyen durabilidad, sostenibilidad, facilidad de mantenimiento, longevidad y más, que atraen a los propietarios de viviendas en muchas regiones diferentes.
“Los propietarios de viviendas deben comprender que los techos de metal no aumentan la probabilidad de que caigan rayos, no son más ruidosos que otros techos bajo la lluvia o las tormentas de granizo y no se oxidan como el techo de su antiguo granero rojo”, dice Ramey. “De hecho, más que cualquier otro tipo de techo, el metal puede soportar el granizo, los fuertes vientos y la nieve sin abollarse ni comprometer el rendimiento”.
Una inversión
eso vale la pena
Según Ramey, los productos para techos de metal no son una mercancía sino una inversión que también vale la pena para los oficios. “Los márgenes de beneficio son mejores para el metal que para la mayoría de los demás productos para techos, lo que permite a los contratistas obtener mayores ingresos con menos proyectos. De hecho, alrededor de dos tercios de los contratistas que instalan techos de metal, eso es todo lo que hacen”, dice ella.
Para ayudar a respaldar el comercio, MRA ofrece un conjunto de herramientas de marketing y ventas. Para los contratistas, el mayor beneficio de la membresía de MRA son los clientes potenciales generados por los propietarios disponibles a través del sitio web de MRA. Además, MRA ofrece de todo, desde literatura y señalización personalizables hasta capacitación y acceso a soporte técnico. “Por supuesto, este apoyo se suma a los esfuerzos promocionales continuos centrados en el consumidor que hacemos, que incluyen TV, radio, medios impresos, digitales, sociales y prácticamente todas las demás plataformas diseñadas para llegar a los propietarios de viviendas tanto a nivel nacional como regional”, agrega Ramey.
Los propietarios de viviendas que visitan el sitio web de MRA pueden cargar fotos de sus hogares y ver cómo se verían los diferentes estilos y colores de techos de metal en su hogar. Esta herramienta también es una gran ventaja para los contratistas, ya que los clientes potenciales no tienen que adivinar cómo se vería su casa con un nuevo techo de metal.
A diferencia de vender un techo de metal comercial, lo que significa estar en una lista de ofertas, vender un techo de metal residencial significa ingresar a la sala de estar de un propietario. Este último requiere una combinación de publicidad, marketing y relaciones públicas. La publicidad influye en el comportamiento de compra de los consumidores objetivo, el marketing promueve un producto o servicio para esos consumidores y las relaciones públicas aseguran la buena voluntad de los consumidores, así como de los funcionarios locales y otros que forman parte del proceso de toma de decisiones.
La integración de estas tres actividades (publicidad, marketing, relaciones públicas) en un solo plan implica cuatro pasos: investigación, planificación, comunicación y evaluación. El primer paso, la investigación, identifica el público objetivo, sus actitudes hacia los techos de metal, los mensajes que pueden cambiar esas actitudes y los medios disponibles para transmitir esos mensajes.
El objetivo del segundo paso, la planificación, es decidir sobre una combinación de tácticas de medios que brinden el máximo rendimiento al presupuesto (que generalmente se establece como un porcentaje de las ventas anuales). La comunicación, el tercer paso, es ejecutar una “estrategia creativa y de contenidos” orientada a la educación del consumidor. El paso final, la evaluación, ayuda a lanzar la fase de investigación y perfeccionamiento para la próxima campaña.
siguiendo los pasos
Para cerrar la venta
Estos pasos ayudan a reflejar las campañas de educación del consumidor de los fabricantes y la MRA a nivel local. La publicidad y el marketing nacionales crean una “presencia de marca” para los techos metálicos residenciales, mientras que los esfuerzos locales de los contratistas crean oportunidades para hacer una presentación personal con prospectos interesados y cerrar la venta.
La buena noticia para los techos de metal es que la participación de mercado en el ámbito residencial está aumentando. Un estudio realizado por FW Dodge informa que la participación de mercado de los techos metálicos residenciales alcanzó un récord del 12 por ciento en 2017. El mercado continúa aumentando a medida que los esfuerzos educativos de la MRA y los de nuestra industria trabajan para impulsar la educación y la conciencia del consumidor.
Los encuestados de la encuesta sobre el estado de la industria de la revista Metal Roofing estuvieron de acuerdo en que dicha educación multinivel sigue siendo la clave. “A medida que la gente sabe más al respecto, ven los beneficios de los productos de calidad, los aspectos más ecológicos y las opciones más sofisticadas”, dijo un fabricante. Añadió otro: “La industria. . . [está] dando grandes pasos para educar a los consumidores sobre los beneficios de los techos de metal y creo que ese esfuerzo se filtra hacia todos”.
Sin embargo, la buena noticia es que la cuota de mercado del metal está aumentando tanto en el segmento comercial como en el residencial. Por ejemplo, la cuota de mercado de los techos metálicos residenciales se triplicó con creces entre 2000 y 2008, pasando de un 3.5 por ciento a un 11 por ciento y año tras año esas cifras siguen aumentando. RF
