Vendre du métal : comment conclure l'affaire

La part de marché du métal augmente et prend de l'ampleur dans les deux segments, commercial et résidentiel.

Les arguments de vente des toitures métalliques sont bien connus : longévité, esthétisme et respect de l'environnement. Pourtant, le coût plus élevé du métal par rapport aux autres matériaux de couverture traditionnels, qui est généralement la principale objection des clients potentiels, est également une réalité. Cependant, avec une éducation accrue et la popularité croissante des toits en métal au cours des dernières années, la vente de toits en métal est définitivement devenue plus facile.

La façon de vendre les avantages et de surmonter les objections diffère selon qu'un entrepreneur vend des toits métalliques au marché commercial ou résidentiel.

Défis commerciaux

Les défis de la commercialisation des toitures métalliques dans le secteur de la construction commerciale sont une réalité quotidienne pour Dan Smeja, directeur chez Metalmaster Roofmaster à McHenry, Illinois. Entrepreneur en tôlerie et toiture en métal, l'entreprise dessert un rayon de 150 milles autour de Chicago et a travaillé sur des projets allant des écoles, des églises et des services d'incendie aux magasins à grande surface et aux bâtiments municipaux.

Contrairement aux projets résidentiels dans lesquels l'entrepreneur doit présenter les avantages d'une toiture en métal directement au propriétaire, dans le secteur commercial, "nous venons sur les lieux pour soumissionner sur des projets où un toit en métal a déjà été spécifié", explique Smeja. Le succès dépend de "l'établissement d'une réputation d'entrepreneur en toitures métalliques de qualité supérieure", a-t-il déclaré. "Ainsi, lorsque des projets avec des toits métalliques se présenteront, nous serons invités à soumissionner."

Metalmaster Roofmaster se commercialise pour les projets de toiture commerciale de deux manières. Tout d'abord, l'entreprise établit des relations avec les entrepreneurs généraux.

"Notre réputation commence avec les GC [entrepreneurs généraux], puis remonte jusqu'aux architectes et aux propriétaires", déclare Smeja. Lorsque l'équipe de projet est convaincue que Metalmaster Roofmaster peut répondre aux exigences de préqualification et gérer le travail, une invitation à soumissionner est probable.

Mais davantage de projets commerciaux sont réalisés à l'aide d'un processus de conception/construction, explique Smeja. Ainsi, si Metalmaster Roofmaster est reconnu comme une source fiable d'informations sur la conception et la tarification des options de toiture en métal, il peut bénéficier d'un avantage concurrentiel.

Néanmoins, dit Smeja, « nous ne pouvons pas survivre uniquement grâce à ce que nous sommes invités à faire. Le marché va par vagues. La toiture métallique passe par des cycles de popularité, parfois plus et parfois moins. Ainsi, les emplois ne tomberont pas toujours sur nos genoux. Nous devons chercher chaque jour de nouveaux projets potentiels.

Metalmaster Roofmaster dispose d'un personnel dédié à cette recherche. Les pistes sont trouvées dans les bulletins de projet publiés par BidClerk et Reed Construction Data, ainsi que par la surveillance des sites Web des agences gouvernementales pour les nouvelles annonces de construction publiques.

En fin de compte, cependant, Smeja dit que son entreprise tire une grande partie de son travail de projets dont les architectes ont déjà une préférence pour les toits métalliques "ou lorsque le propriétaire - par exemple, une église ou un complexe de bureaux - est impliqué dans la conception et a un préférence pour le métal. À mesure que l'économie s'améliore, nous constatons que le désir de bâtiments uniques revient, et unique signifie métal.

Les progrès continus dans les peintures et les revêtements de toiture en métal aident les entrepreneurs tels que Metalmaster Roofmaster à suivre l'évolution des goûts des propriétaires et des architectes.

« Dans le passé, les tons chauds étaient les plus spécifiés. Mais maintenant, nous constatons une tendance vers un look plus contemporain, peut-être de l'argent, du noir ou des panneaux préfinis pour ressembler à des métaux spéciaux », explique Smeja.

Mais le principal attrait des toitures métalliques dans le secteur de la construction commerciale demeure leur longévité.

"Les toits métalliques sont l'un des seuls produits de construction extérieurs qui peuvent durer toute la durée de vie d'un bâtiment", déclare Smeja.

Bien que les projets installés par Metalmaster Roofmaster se situent en moyenne entre 100,000 250,000 $ et XNUMX XNUMX $, le coût initial plus élevé est compensé par des économies sur les coûts du cycle de vie. De plus, le coût d'un toit en métal représente une fraction relativement faible du coût total de la construction.

Metalmaster Roofmaster dépend de ses fournisseurs de systèmes de toiture en métal, notamment Firestone Building Products et Berridge Manufacturing, pour tenir l'entreprise au courant des avancées techniques et des tendances esthétiques. Ces fabricants et d'autres, ainsi que la Metal Construction Association (MCA), font le travail réel de «vendre» les avantages de la toiture métallique aux propriétaires de bâtiments commerciaux et aux architectes.

«La formation des architectes est une grande priorité pour nous [MCA]», déclare John Ryan, ancien directeur du marketing pour le MCA basé à Chicago. « Nous proposons des formations agréées par l'American Institute of Architects et nous travaillons avec des universités. Un toit en métal peut être une option coûteuse pour un bâtiment commercial. Mais vous envisagez une durée de vie de 60 ans ou plus, contre 20 à 30 ans pour les matériaux de toiture traditionnels.

Pour vendre l'esthétique de la toiture métallique, MCA publie une galerie de projets de construction de signature.

"Nous montrons aux architectes qu'ils peuvent obtenir n'importe quel look avec du métal", déclare Ryan. L'association génère également des données techniques pour documenter la performance des toitures métalliques, y compris les économies d'énergie provenant d'une surface qui reflète plutôt qu'elle n'absorbe la chaleur comme l'asphalte foncé.

Dans son plaidoyer continu pour les toitures métalliques commerciales, MCA a lancé un cours pour certifier les installateurs.

"Cela aidera à donner aux architectes la confiance nécessaire pour spécifier le métal", déclare Ryan. "En fait, les entrepreneurs en toitures métalliques peuvent découvrir à l'avenir que pour soumissionner sur un projet, le propriétaire ou l'entrepreneur général va demander s'ils sont certifiés."

De la même manière, Ryan conseille aux entrepreneurs de s'approvisionner en toitures métalliques " auprès de fabricants et de fournisseurs qui sont des leaders sur le marché en ce qui concerne la formation des architectes, la participation à la recherche, l'amélioration de leurs produits et la défense active du métal ".

Réalités résidentielles

Dans le domaine des toitures métalliques résidentielles, les fabricants et la Metal Roofing Alliance (MRA) ciblent directement les propriétaires avec leurs efforts de sensibilisation.

En tant que répondants à une enquête de Metal Roofing Magazine publiée chaque février sur l'état de l'industrie, l'éducation reste la clé. Comme l'a dit récemment un fabricant : « Les gens ne changent plus de maison ; ils choisissent de rester là où ils sont. Ils veulent de la valeur dans leurs maisons et vous l'obtenez avec un toit en métal. »

Selon la directrice exécutive de la MRA, Renee Ramey, c'est vrai. « Les dernières données du marché montrent que les propriétaires choisissent de rester chez eux plus longtemps. Ils considèrent leur maison comme un investissement et, à ce titre, comprennent la véritable valeur qu'un toit métallique peut apporter à leur maison », déclare Ramey.

Pourtant, la dernière étude de marché menée par MRA a également révélé certaines idées fausses parmi les propriétaires sur les avantages de la toiture en métal.

« Nous sommes ici pour partager en détail les faits concernant les toitures métalliques. La MRA s'efforce d'éduquer les propriétaires sur la grande variété de produits de toiture en métal disponibles… de ceux qui imitent l'ardoise, les bardeaux et les tuiles, aux joints verticaux et aux produits revêtus de pierre. En bref, il est important que les propriétaires réalisent que la toiture en métal peut ressembler esthétiquement à pratiquement n'importe quel autre matériau de toiture disponible », a déclaré Ramey.

Au-delà de l'esthétique, la toiture métallique offre une grande variété d'avantages, notamment la durabilité, la durabilité, la facilité d'entretien, la longévité et plus encore, qui attirent les propriétaires dans de nombreuses régions différentes.

"Les propriétaires doivent comprendre que les toits en métal n'augmentent pas la probabilité de coups de foudre, ne sont pas plus bruyants que les autres toits sous la pluie ou la grêle et ne rouillent pas comme le toit de votre ancienne grange rouge", explique Ramey. "En fait, plus que tout autre type de toit, le métal peut résister à la grêle, aux vents violents et à la neige sans se bosseler ni compromettre les performances."

Un investissement
Ça paye

Selon Ramey, les produits de toiture en métal ne sont pas une marchandise mais plutôt un investissement qui rapporte également aux métiers. « Les marges bénéficiaires sont meilleures pour le métal que pour la plupart des autres produits de toiture, ce qui permet aux entrepreneurs de réaliser des revenus plus élevés avec moins de projets. En fait, pour environ les deux tiers des entrepreneurs qui installent des toits métalliques, c'est tout ce qu'ils font », dit-elle.

Pour aider à soutenir le commerce, MRA propose une suite d'outils de marketing et de vente. Pour les entrepreneurs, le plus grand avantage de l'adhésion à la MRA réside dans les pistes générées par les propriétaires et disponibles via le site Web de la MRA. De plus, le MRA offre tout, de la documentation et de la signalisation personnalisables à la formation et à l'accès au support technique. "Bien sûr, ce soutien s'ajoute aux efforts promotionnels continus axés sur les consommateurs que nous menons, y compris la télévision, la radio, la presse écrite, numérique, sociale et pratiquement toutes les autres plateformes conçues pour atteindre les propriétaires à la fois au niveau national et régional", ajoute Ramey.

Les propriétaires qui visitent le site Web de la MRA peuvent télécharger des photos de leur maison et voir à quoi ressembleraient différents styles et couleurs de toiture en métal sur leur maison. Cet outil est également un atout formidable pour les entrepreneurs, car les clients potentiels n'ont pas à deviner à quoi ressemblerait leur maison avec un nouveau toit en métal.

Contrairement à la vente d'un toit métallique commercial, qui signifie être sur une liste d'offres, vendre un toit métallique résidentiel signifie entrer dans le salon d'un propriétaire. Ce dernier nécessite un mélange de publicité, de marketing et de relations publiques. La publicité influence le comportement d'achat des consommateurs ciblés, le marketing fait la promotion d'un produit ou d'un service auprès de ces consommateurs et les relations publiques garantissent la bonne volonté des consommateurs, ainsi que des autorités locales et d'autres parties au processus de prise de décision.

L'intégration de ces trois activités – publicité, marketing, relations publiques – dans un seul plan implique quatre étapes : recherche, planification, communication et évaluation. La première étape, la recherche, identifie le public cible, ses attitudes envers les toits métalliques, les messages qui peuvent changer ces attitudes et les médias disponibles pour transmettre ces messages.

L'objectif de la deuxième étape, la planification, consiste à décider d'une combinaison de tactiques médiatiques qui donnent le meilleur rapport qualité-prix (qui est généralement défini en pourcentage des ventes annuelles). La communication, la troisième étape, consiste à exécuter une « stratégie créative et de contenu » axée sur l'éducation des consommateurs. La dernière étape, l'évaluation, aide à lancer la phase de recherche et de raffinement pour la prochaine campagne.

Suivre les étapes
Pour conclure la vente

Ces mesures contribuent à refléter les campagnes d'éducation des consommateurs des fabricants et de la MRA au niveau local. La publicité et le marketing à l'échelle nationale créent une « présence de marque » pour les toits métalliques résidentiels, tandis que les efforts locaux des entrepreneurs créent des occasions de présenter un argumentaire personnel aux prospects intéressés et de conclure la vente.

La bonne nouvelle pour les toitures métalliques est que la part de marché dans le domaine résidentiel augmente. Une étude de FW Dodge rapporte que la part de marché des toitures métalliques résidentielles a atteint un record de 12 % en 2017. Le marché continue d'augmenter à mesure que les efforts éducatifs de la MRA et ceux de notre industrie s'efforcent d'éduquer et de sensibiliser les consommateurs.

Les répondants à l'enquête sur l'état de l'industrie du magazine Metal Roofing ont convenu qu'une telle éducation à plusieurs niveaux reste la clé. "Au fur et à mesure que les gens en savent plus, ils voient les avantages des produits de qualité, les aspects plus écologiques et les options plus sophistiquées", a déclaré un fabricant. Ajouté un autre: «L'industrie. . . [is] fait de grands progrès pour éduquer les consommateurs sur les avantages de la toiture en métal et je pense que cet effort se répercute sur tout le monde.

La bonne nouvelle, cependant, est que la part de marché du métal augmente dans les segments commercial et résidentiel. Par exemple, la part de marché des toitures métalliques résidentielles a plus que triplé entre 2000 et 2008, passant d'environ 3.5 % à 11 % et, année après année, ces chiffres ne cessent d'augmenter. RF