La quota di mercato del metallo è in aumento e sta guadagnando slancio in entrambi i segmenti: commerciale e residenziale.

I punti di forza delle coperture metalliche sono ben noti: longevità, estetica ed eco-compatibilità. Tuttavia, anche il costo più elevato del metallo rispetto ad altri materiali per coperture tradizionali, che di solito è l'obiezione principale dei potenziali clienti, è un dato di fatto. Tuttavia, con l'aumento dell'istruzione e la crescente popolarità dei tetti in metallo negli ultimi anni, la vendita di tetti in metallo è diventata decisamente più facile.


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Come vendere i vantaggi e superare le obiezioni differiscono a seconda che un appaltatore stia vendendo tetti in metallo al mercato commerciale o residenziale.

Sfide commerciali

Le sfide della commercializzazione delle coperture metalliche nel settore delle costruzioni commerciali sono una realtà quotidiana per Dan Smeja, preside di Metalmaster Roofmaster a McHenry, Illinois. Appaltatore di lamiere e coperture metalliche, l'azienda serve un raggio di 150 miglia intorno a Chicago e ha lavorato a progetti che vanno da scuole, chiese e vigili del fuoco a grandi magazzini ed edifici municipali.

A differenza dei progetti residenziali in cui l'appaltatore deve presentare i vantaggi delle coperture metalliche direttamente al proprietario di una casa, nel settore commerciale "veniamo sulla scena per fare offerte su progetti in cui è già stata specificata una copertura metallica", afferma Smeja. Il successo dipende dal "stabilire una reputazione come appaltatore di coperture metalliche premium e di alta qualità", ha affermato. "Quindi, quando arriveranno progetti con tetti in metallo, saremo invitati a fare un'offerta".

Metalmaster Roofmaster si commercializza per progetti di coperture commerciali in due modi. In primo luogo, l'azienda instaura un rapporto con gli appaltatori generali.

"La nostra reputazione inizia con i GC [appaltatori generali] e poi arriva fino agli architetti e ai proprietari", afferma Smeja. Quando il team di progetto è sicuro che Metalmaster Roofmaster possa soddisfare i requisiti di prequalifica e gestire il lavoro, è probabile un invito a presentare offerte.


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Ma più progetti commerciali vengono realizzati utilizzando un processo di progettazione/costruzione, afferma Smeja. Pertanto, se Metalmaster Roofmaster è conosciuto come una fonte affidabile di informazioni sulla progettazione e sui prezzi delle opzioni di copertura in metallo, può godere di un vantaggio competitivo.

Tuttavia, dice Smeja, “Non possiamo sopravvivere solo grazie a ciò che siamo invitati a fare. Il mercato va a ondate. Le coperture metalliche attraversano cicli di popolarità, a volte di più ea volte di meno. Quindi il lavoro non ci cadrà sempre in grembo. Dobbiamo cercare ogni giorno potenziali nuovi progetti”.

Metalmaster Roofmaster ha uno staff dedicato a questa ricerca. Gli indizi si trovano nei bollettini di progetto pubblicati da BidClerk e Reed Construction Data, nonché dal monitoraggio dei siti web delle agenzie governative per nuovi annunci di costruzione pubblica.

Alla fine, tuttavia, Smeja afferma che la sua azienda trae gran parte del suo lavoro da progetti i cui architetti già prediligono i tetti in metallo “o quando il proprietario, ad esempio una chiesa o un complesso di uffici, è coinvolto nella progettazione e ha un preferenza per il metallo. Con il miglioramento dell'economia, stiamo vedendo che il desiderio di edifici unici sta tornando e unico significa metallo".

I continui progressi nelle vernici e nei rivestimenti per tetti in metallo aiutano gli appaltatori come Metalmaster Roofmaster a tenere il passo con i gusti mutevoli di proprietari e architetti.

“In passato, i toni più caldi erano i più specificati. Ma ora stiamo assistendo a una tendenza verso un look più contemporaneo, forse argento, nero o pannelli prefiniti per assomigliare a metalli speciali", afferma Smeja.

Ma l'attrazione principale per i tetti in metallo nel settore delle costruzioni commerciali rimane la loro longevità.

"I tetti in metallo sono uno degli unici prodotti per l'edilizia esterna in grado di durare per l'intera vita utile di un edificio", afferma Smeja.

Sebbene i progetti installati da Metalmaster Roofmaster abbiano una media compresa tra $ 100,000 e $ 250,000, il costo iniziale più elevato è compensato dal risparmio sui costi del ciclo di vita. Inoltre, il costo di una copertura metallica è una frazione relativamente piccola del costo totale di costruzione.

Metalmaster Roofmaster dipende dalle sue fonti per i sistemi di copertura in metallo, inclusi Firestone Building Products e Berridge Manufacturing, per tenere l'azienda al passo con i progressi tecnici e le tendenze estetiche. Questi e altri produttori, insieme alla Metal Construction Association (MCA), svolgono il vero lavoro di "vendita" dei vantaggi delle coperture metalliche a proprietari di edifici commerciali e architetti.

"La formazione degli architetti è una grande priorità per noi [MCA]", afferma John Ryan, ex direttore del marketing per l'MCA con sede a Chicago. “Offriamo corsi approvati dall'American Institute of Architects e collaboriamo con le università. Un tetto in metallo può essere un'opzione di costo premium per un edificio commerciale. Ma stai guardando a una vita utile di 60 o più anni, rispetto ai 20-30 anni dei tradizionali materiali per coperture”.

Per vendere l'estetica delle coperture metalliche, MCA pubblicizza una galleria di progetti di costruzione distintivi.

"Mostriamo agli architetti che possono ottenere qualsiasi aspetto vogliono con il metallo", afferma Ryan. L'associazione genera anche dati tecnici per documentare le prestazioni delle coperture metalliche, compresi i risparmi energetici che derivano da una superficie che riflette anziché assorbire il calore come l'asfalto scuro.

Nella sua continua difesa delle coperture metalliche commerciali, MCA ha lanciato un corso per certificare gli installatori.

"Ciò aiuterà a dare agli architetti la sicurezza di specificare il metallo", afferma Ryan. "In effetti, gli appaltatori di coperture metalliche potrebbero scoprire in futuro che per fare un'offerta su un progetto, il proprietario o l'appaltatore generale chiederanno se sono certificati".

Allo stesso modo, Ryan consiglia agli appaltatori di procurarsi le loro coperture metalliche "da produttori e fornitori leader nel mercato per quanto riguarda la formazione degli architetti, la partecipazione alla ricerca, il miglioramento dei loro prodotti e la difesa attiva del metallo".

Realtà residenziali

Nelle coperture metalliche residenziali, i produttori e la Metal Roofing Alliance (MRA) si rivolgono direttamente ai proprietari di case con i loro sforzi educativi.

Come intervistati a un sondaggio della rivista Metal Roofing Magazine pubblicato ogni febbraio sullo stato del settore, l'istruzione rimane la chiave. Come ha affermato di recente un produttore, “Le persone non stanno più ribaltando le case; stanno scegliendo di rimanere dove sono. Vogliono valore nelle loro case e tu lo ottieni con un tetto di metallo".

Secondo il direttore esecutivo di MRA Renee Ramey, questo è vero. “Gli ultimi dati di mercato mostrano che i proprietari di case scelgono di rimanere nelle loro case più a lungo. Considerano la loro casa come un investimento e, in quanto tale, comprendono il vero valore che un tetto di metallo può apportare alla loro casa", afferma Ramey.

Tuttavia, l'ultima ricerca di mercato condotta da MRA ha anche scoperto alcune percezioni errate tra i proprietari di case sui vantaggi delle coperture metalliche.

“Siamo qui per condividere in dettaglio i fatti sulle coperture metalliche. L'MRA sta lavorando per educare i proprietari di case sull'ampia varietà di prodotti per coperture in metallo disponibili ... da quelli che imitano l'ardesia, le scosse e le piastrelle, alle giunture verticali e ai prodotti rivestiti in pietra. In breve, è importante per i proprietari di case rendersi conto che le coperture in metallo possono esteticamente assomigliare praticamente a qualsiasi altro materiale di copertura disponibile", ha condiviso Ramey.

Oltre all'estetica, le coperture in metallo offrono un'ampia varietà di vantaggi, tra cui durata, sostenibilità, facilità di manutenzione, longevità e altro ancora, che attraggono i proprietari di case in molte regioni diverse.

"I proprietari di case devono capire che i tetti di metallo non aumentano la probabilità di fulmini, non sono più rumorosi degli altri tetti in caso di pioggia o grandine e non arrugginiscono come il tetto del tuo vecchio fienile rosso", afferma Ramey. “Infatti, più di ogni altro tipo di tetto, il metallo può resistere a grandine, vento forte e neve senza ammaccature o compromettere le prestazioni”.

Un investimento
Che paga

Secondo Ramey, i prodotti per coperture in metallo non sono una merce, ma piuttosto un investimento che ripaga anche per i mestieri. “I margini di profitto sono migliori per il metallo rispetto alla maggior parte degli altri prodotti per coperture, consentendo agli appaltatori di ottenere maggiori entrate con un minor numero di progetti. In effetti, per circa due terzi degli appaltatori che installano tetti in metallo, è tutto ciò che fanno”, afferma.

Per aiutare a supportare il commercio, MRA offre una suite di strumenti di marketing e vendita. Per gli appaltatori, il più grande vantaggio dell'appartenenza a MRA sono i lead generati dal proprietario della casa disponibili tramite il sito Web MRA. Inoltre, l'MRA offre di tutto, dalla documentazione e segnaletica personalizzabili, alla formazione e all'accesso al supporto tecnico. "Naturalmente, questo supporto si aggiunge agli sforzi promozionali incentrati sui consumatori che facciamo, tra cui TV, radio, stampa, digitale, social e praticamente ogni altra piattaforma progettata per raggiungere i proprietari di case sia a livello nazionale che regionale", aggiunge Ramey.

I proprietari di case che visitano il sito Web MRA possono caricare le foto delle loro case e vedere effettivamente come sarebbero i diversi stili e colori delle coperture metalliche sulla loro casa. Questo strumento è anche una risorsa straordinaria per gli appaltatori, poiché i potenziali clienti non devono indovinare come sarebbe la loro casa con un nuovo tetto in metallo.

Contrariamente alla vendita di un tetto metallico commerciale, che significa entrare in una lista di offerte, vendere un tetto metallico residenziale significa entrare nel soggiorno di un proprietario di casa. Quest'ultimo richiede un mix di pubblicità, marketing e pubbliche relazioni. La pubblicità influenza il comportamento di acquisto dei consumatori mirati, il marketing promuove un prodotto o servizio a quei consumatori e le pubbliche relazioni assicurano la buona volontà dei consumatori, nonché dei funzionari locali e di altri che fanno parte del processo decisionale.

L'integrazione di queste tre attività - pubblicità, marketing, pubbliche relazioni - in un unico piano prevede quattro fasi: ricerca, pianificazione, comunicazione e valutazione. Il primo passo, la ricerca, identifica il pubblico di destinazione, i suoi atteggiamenti nei confronti dei tetti di metallo, i messaggi che possono cambiare tali atteggiamenti e i media disponibili per veicolare quei messaggi.

L'obiettivo del secondo passaggio, la pianificazione, è decidere un mix di tattiche mediatiche che danno il massimo per il budget (che di solito è impostato come percentuale delle vendite annuali). La comunicazione, il terzo passo, è l'esecuzione di una “strategia creativa e di contenuto” orientata all'educazione del consumatore. Il passaggio finale, la valutazione, aiuta ad avviare la fase di ricerca e perfezionamento per la prossima campagna.

Seguendo i passi
Per chiudere la vendita

Questi passaggi aiutano a rispecchiare le campagne di educazione dei consumatori dei produttori e dell'MRA a livello locale. La pubblicità e il marketing nazionali creano una "presenza del marchio" per i tetti metallici residenziali, mentre gli sforzi locali degli appaltatori creano opportunità per presentare un'offerta personale con potenziali clienti interessati e concludere la vendita.

La buona notizia per le coperture metalliche è che la quota di mercato all'interno dell'arena residenziale è in aumento. Uno studio di FW Dodge riporta che la quota di mercato delle coperture metalliche residenziali ha raggiunto un record del 12% nel 2017. Il mercato continua ad aumentare poiché gli sforzi educativi dell'MRA e quelli del nostro settore lavorano per promuovere l'educazione e la consapevolezza dei consumatori.

Gli intervistati al sondaggio sullo stato dell'industria della rivista Metal Roofing Magazine hanno convenuto che tale istruzione multilivello rimane la chiave. "Man mano che le persone ne sanno di più, vedono i vantaggi dei prodotti di qualità, gli aspetti più ecologici e le opzioni più sofisticate", ha affermato un produttore. Aggiunto un altro: “L'industria . . . [sta] facendo grandi passi avanti per educare i consumatori sui vantaggi delle coperture in metallo e penso che lo sforzo ricada su tutti".

La buona notizia, tuttavia, è che la quota di mercato del metallo è in aumento sia nel segmento commerciale che in quello residenziale. Ad esempio, la quota di mercato delle coperture metalliche residenziali è più che triplicata tra il 2000 e il 2008, passando da circa il 3.5% all'11% e anno dopo anno queste cifre continuano a crescere. RF