Vendendo Metal: Como Fechar o Negócio

A participação de mercado do metal está aumentando e ganhando força em ambos os segmentos – comercial e residencial.

Os pontos de venda das coberturas metálicas são bem conhecidos: longevidade, estética e ecologia. No entanto, o custo mais alto do metal em relação a outros materiais de cobertura tradicionais, que geralmente é a principal objeção dos clientes em potencial, também é um fato da realidade. No entanto, com o aumento da educação e o aumento da popularidade dos telhados de metal nos últimos anos, a venda de telhados de metal definitivamente ficou mais fácil.

Como vender os benefícios e superar as objeções diferem se um empreiteiro está vendendo telhados de metal para o mercado comercial ou residencial.

Desafios comerciais

Os desafios de comercializar coberturas metálicas para o setor de construção comercial são uma realidade diária para Dan Smeja, diretor da Metalmaster Roofmaster em McHenry, Illinois. Uma empreiteira de chapas metálicas e telhados de metal, a empresa atende um raio de 150 milhas ao redor de Chicago e trabalhou em projetos que vão desde escolas, igrejas e bombeiros até grandes lojas e prédios municipais.

Ao contrário dos projetos residenciais em que o empreiteiro deve apresentar os benefícios da cobertura metálica diretamente ao proprietário, no setor comercial “entramos em cena para licitar projetos em que a cobertura metálica já foi especificada”, diz Smeja. O sucesso depende de “estabelecer uma reputação como um empreiteiro de coberturas metálicas premium e de alta qualidade”, disse ele. “Então, quando surgirem projetos com telhados metálicos, seremos convidados a licitar.”

A Metalmaster Roofmaster comercializa-se para projetos de coberturas comerciais de duas maneiras. Primeiro, a empresa cria relacionamento com empreiteiros gerais.

“Nossa reputação começa com os GCs [empreiteiros gerais] e depois segue até os arquitetos e proprietários”, diz Smeja. Quando a equipe do projeto está confiante de que a Metalmaster Roofmaster pode atender aos requisitos de pré-qualificação e lidar com o trabalho, é provável que haja um convite para licitação.

Mas mais projetos comerciais estão sendo feitos usando um processo de design/construção, diz Smeja. Assim, se a Metalmaster Roofmaster for conhecida como uma fonte confiável de informações sobre o design e os preços das opções de coberturas metálicas, ela poderá desfrutar de uma vantagem competitiva.

No entanto, diz Smeja, “não podemos sobreviver apenas com o que somos convidados a fazer. O mercado vai em ondas. As coberturas metálicas passam por ciclos de popularidade, às vezes mais e às vezes menos. Então nem sempre os empregos vão cair no nosso colo. Temos que procurar todos os dias por novos projetos em potencial.”

A Metalmaster Roofmaster tem uma equipe dedicada a essa busca. As pistas são encontradas em boletins de projetos publicados pela BidClerk e Reed Construction Data, bem como pelo monitoramento de sites de agências governamentais para novos anúncios de construção pública.

No final, porém, Smeja diz que sua empresa obtém grande parte de seu trabalho de projetos cujos arquitetos já têm preferência por coberturas metálicas “ou quando o proprietário – por exemplo, uma igreja ou um complexo de escritórios – está envolvido no projeto e tem um preferência por metais. À medida que a economia melhora, estamos vendo que o desejo por edifícios únicos está voltando – e único significa metal.”

Os avanços contínuos em tintas e revestimentos para telhados metálicos ajudam empreiteiros como a Metalmaster Roofmaster a acompanhar as mudanças de gostos dos proprietários e arquitetos.

“Antigamente, os tons mais quentes eram os mais especificados. Mas agora estamos vendo uma tendência em direção a um visual mais contemporâneo – talvez prata, preto ou painéis pré-acabados para se assemelhar a metais especiais”, diz Smeja.

Mas a principal atração dos telhados metálicos no setor de construção comercial continua sendo sua longevidade.

“Os telhados de metal são um dos únicos produtos de construção para exteriores que podem durar toda a vida útil de um edifício”, diz Smeja.

Embora os projetos instalados pela Metalmaster Roofmaster tenham uma média entre US$ 100,000 e US$ 250,000, o custo inicial mais alto é compensado pela economia nos custos do ciclo de vida. Além disso, o custo de um telhado de metal é uma fração comparativamente pequena do custo total da construção.

A Metalmaster Roofmaster depende de suas fontes para sistemas de coberturas metálicas, incluindo Firestone Building Products e Berridge Manufacturing, para manter a empresa a par dos avanços técnicos e tendências estéticas. Esses e outros fabricantes, juntamente com a Metal Construction Association (MCA), fazem o trabalho real de “vender” os benefícios da cobertura metálica para proprietários de edifícios comerciais e arquitetos.

“Educar arquitetos é uma grande prioridade para nós [MCA]”, diz John Ryan, ex-diretor de marketing da MCA, com sede em Chicago. “Oferecemos cursos aprovados pelo American Institute of Architects e trabalhamos com universidades. Um telhado de metal pode ser uma opção de custo premium para um edifício comercial. Mas você está olhando para uma vida útil de 60 anos ou mais, contra 20 a 30 anos para materiais de cobertura tradicionais.”

Para vender a estética das coberturas metálicas, a MCA divulga uma galeria de projetos de construção de assinatura.

“Mostramos aos arquitetos que eles podem conseguir qualquer visual que quiserem com o metal”, diz Ryan. A associação também gera dados técnicos para documentar o desempenho das coberturas metálicas, incluindo a economia de energia que vem de uma superfície que reflete em vez de absorver calor como o asfalto escuro.

Em sua contínua defesa das coberturas metálicas comerciais, a MCA lançou um curso para certificar instaladores.

“Isso ajudará a dar confiança aos arquitetos para especificar o metal”, diz Ryan. “Na verdade, os empreiteiros de telhados metálicos podem descobrir no futuro que, para concorrer a um projeto, o proprietário ou empreiteiro geral perguntará se eles são certificados.”

Da mesma forma, Ryan aconselha os empreiteiros a adquirir suas coberturas metálicas “de fabricantes e fornecedores que são líderes no mercado no que diz respeito à educação de arquitetos, participando de pesquisas, melhorando seus produtos e defendendo ativamente o metal”.

Realidades residenciais

Em coberturas metálicas residenciais, os fabricantes e a Metal Roofing Alliance (MRA) estão visando diretamente os proprietários com seus esforços educacionais.

Como respondentes de uma pesquisa da Metal Roofing Magazine publicada todo mês de fevereiro sobre o estado da indústria, a educação continua sendo a chave. Como um fabricante disse recentemente: “As pessoas não estão mais mudando de casa; eles estão escolhendo ficar onde estão. Eles querem valor em suas casas e você consegue isso com um telhado de metal.”

De acordo com a diretora executiva da MRA, Renee Ramey, isso é verdade. “Os dados de mercado mais recentes mostram que os proprietários estão optando por ficar em suas casas por mais tempo. Eles veem sua casa como um investimento e, como tal, entendem o verdadeiro valor que um telhado de metal pode trazer para sua casa”, diz Ramey.

No entanto, a mais recente pesquisa de mercado realizada pela MRA também descobriu alguns equívocos entre os proprietários sobre os benefícios das coberturas metálicas.

“Estamos aqui para compartilhar os fatos sobre coberturas metálicas em detalhes. A MRA está trabalhando para educar os proprietários sobre a grande variedade de produtos de coberturas metálicas disponíveis… desde aqueles que imitam ardósia, trepidação e telha, até produtos de costura vertical e revestidos de pedra. Em suma, é importante que os proprietários percebam que as coberturas metálicas podem se parecer esteticamente com praticamente qualquer outro material de cobertura disponível”, compartilhou Ramey.

Além da estética, as coberturas metálicas oferecem uma ampla variedade de benefícios – incluindo durabilidade, sustentabilidade, facilidade de manutenção, longevidade e muito mais – que agradam aos proprietários em muitas regiões diferentes.

“Os proprietários precisam entender que os telhados de metal não aumentam a probabilidade de raios, não são mais barulhentos do que outros telhados na chuva ou granizo e não enferrujam como o telhado do seu velho celeiro vermelho”, diz Ramey. “Na verdade, mais do que qualquer outro tipo de telhado, o metal pode suportar granizo, ventos fortes e neve sem amassar ou comprometer o desempenho.”

Um investimento
Isso compensa

De acordo com Ramey, as telhas metálicas não são uma commodity, mas sim um investimento que também compensa os negócios. “As margens de lucro são melhores para o metal do que para a maioria dos outros produtos de cobertura, permitindo que os empreiteiros obtenham maior receita com menos projetos. Na verdade, para cerca de dois terços dos empreiteiros que instalam telhados metálicos, isso é tudo o que eles fazem”, diz ela.

Para ajudar a apoiar o comércio, a MRA oferece um conjunto de ferramentas de marketing e vendas. Para os contratados, o maior benefício da associação ao MRA são os leads gerados pelo proprietário, disponíveis no site do MRA. Além disso, o MRA oferece tudo, desde literatura e sinalização personalizáveis, até treinamento e acesso a suporte técnico. “É claro que esse suporte é um acréscimo aos esforços promocionais contínuos focados no consumidor que fazemos, incluindo TV, rádio, mídia impressa, digital, social e praticamente todas as outras plataformas projetadas para alcançar os proprietários nacionais e regionais”, acrescenta Ramey.

Os proprietários que visitam o site da MRA podem fazer upload de fotos de suas casas e ver como seriam os diferentes estilos e cores de telhados de metal em sua casa. Essa ferramenta também é um grande trunfo para os empreiteiros, pois os clientes em potencial não precisam adivinhar como seria sua casa com um novo telhado de metal.

Em contraste com a venda de um telhado de metal comercial, o que significa entrar em uma lista de lances, vender um telhado de metal residencial significa entrar na sala de estar de um proprietário. Este último requer uma mistura de publicidade, marketing e relações públicas. A publicidade influencia o comportamento de compra dos consumidores-alvo, o marketing promove um produto ou serviço para esses consumidores e as relações públicas asseguram a boa vontade dos consumidores, bem como dos funcionários locais e outros que fazem parte do processo de tomada de decisão.

Integrar essas três atividades – publicidade, marketing, relações públicas – em um único plano envolve quatro etapas: pesquisa, planejamento, comunicação e avaliação. O primeiro passo, a pesquisa, identifica o público-alvo, suas atitudes em relação aos telhados metálicos, mensagens que podem mudar essas atitudes e meios disponíveis para transmitir essas mensagens.

O objetivo da segunda etapa, o planejamento, é decidir sobre uma combinação de táticas de mídia que dê mais retorno para o orçamento (que geralmente é definido como uma porcentagem das vendas anuais). A comunicação, o terceiro passo, é executar uma “estratégia criativa e de conteúdo” voltada para a educação do consumidor. A etapa final, avaliação, ajuda a lançar a fase de pesquisa e refinamento para a próxima campanha.

Seguindo os passos
Para fechar a venda

Essas etapas ajudam a espelhar as campanhas de educação do consumidor dos fabricantes e da MRA em nível local. A publicidade e o marketing nacionais criam uma “presença de marca” para telhados metálicos residenciais, enquanto os esforços locais dos empreiteiros criam oportunidades para fazer uma apresentação pessoal com clientes potenciais interessados ​​e fechar a venda.

A boa notícia para coberturas metálicas é que a participação de mercado na área residencial está aumentando. Um estudo da FW Dodge relata que a participação de mercado para coberturas metálicas residenciais atingiu um recorde de 12% em 2017. O mercado continua a aumentar à medida que os esforços educacionais da MRA e aqueles em nosso setor trabalham para impulsionar a educação e a conscientização do consumidor.

Os entrevistados da pesquisa sobre o estado da indústria da Metal Roofing Magazine concordaram que essa educação multinível continua sendo a chave. “À medida que as pessoas sabem mais sobre isso, elas veem os benefícios dos produtos de qualidade, os aspectos mais ecológicos e as opções mais sofisticadas”, disse um fabricante. Acrescentou outro: “A indústria . . . [está] fazendo grandes progressos para educar os consumidores sobre os benefícios das coberturas metálicas e acho que esse esforço se estende a todos.”

A boa notícia, porém, é que a participação de mercado do metal está aumentando tanto no segmento comercial quanto no residencial. Por exemplo, a participação de mercado para coberturas metálicas residenciais mais que triplicou entre 2000 e 2008, subindo de cerca de 3.5% para 11% e ano após ano esses números continuam aumentando. RF