Первоначально опубликовано как: Откройте для себя медиа-освещение: освойте искусство пресс-релиза
Даже если в вашей организации нет пиар-агентства или штатного специалиста по связям с общественностью, вы всё равно можете извлечь пользу, освоив основы взаимодействия со СМИ. Редакторы постоянно ищут захватывающие истории. Расскажите, как вы разработали продукт, решающий распространённую проблему, как ваша компания внедряет инновации и преобразует отрасль, или расскажите об особом проекте или заметном достижении вашей команды. Представив увлекательную историю, вы можете рассчитывать на практически мгновенное освещение в СМИ, которое оправдает ваши усилия.
Например, Rural Builder и Frame Building News освещали историю Здания Вика возведение 75,000-тысячного здания в 2019 году. Несмотря на простоту конструкции, это достижение стало знаковым. Без пресс-релиза эта новость, возможно, не достигла бы десятков тысяч читателей, а последующее редакционное освещение оказалось бесплатным.
Пресс-релиз: ваш незаменимый инструмент
Пресс-релиз — краеугольный камень связей с общественностью. Этот простой инструмент может обеспечить бесплатное освещение в СМИ при правильном использовании. Пресс-релиз — это краткая, но убедительная новость, которую вы отправляете непосредственно целевым представителям СМИ. Хотя эти пресс-релизы часто пишут специалисты по связям с общественностью, вы можете создать свой собственный, следуя базовым рекомендациям.
Если у вас есть подлинные новости, у вас есть все шансы привлечь внимание журналистов и редакторов. Чтобы добиться успеха, необходимо прорваться сквозь шум и донести свою мысль ясно и понятно. Ваш пресс-релиз должен содержать уникальную, актуальную информацию в грамотно написанном виде. Чем меньше времени редактор потратит на редактирование вашей статьи, тем выше ваши шансы охватить аудиторию, которая может помочь развитию вашего бизнеса.
Предоставьте краткий, содержательный материал профессионалам СМИ, и вы получите бесплатную рекламу своего бизнеса, мероприятия или продукции.
10 причин написать пресс-релиз
- Знаменательная годовщина
- Новый продукт, материал, технология или услуга
- Новая программа для развития/улучшения торговли
- Выдающееся достижение (компании или сотрудника)
- Изменение местоположения/расширение бизнеса
- Почести/награды
- Продвижение по службе/расширение штата
- Работа/участие в общественной деятельности
- Изменения в брендинге
- Слияние/поглощение
Произведите отличное первое впечатление
Создание убедительной темы и заголовка
Чтобы ваш пресс-релиз был прочитан, начните с убедительной темы и заголовка письма. Фиона Магуайр-О’Ши, PR-консультант в сфере архитектуры, проектирования и строительства, объясняет, что тема письма часто определяет, откроет ли редактор ваше письмо. Сотни пресс-релизов ежедневно попадают в ваши почтовые ящики, поэтому тема письма должна быть заметной. Не оставляйте заголовок на потом — уделите время мозговому штурму с коллегами. Заголовок — это ваш второй шанс заинтересовать редактора; сделайте оба элемента убедительными.
Написание текста пресс-релиза
Ваш пресс-релиз должен содержать чёткие факты, а не рекламные лозунги или самовосхваляющие тирады. Следуйте принципу «только факты» и начните с создания убедительного новостного поводка. Сразу же ответьте на основные вопросы: кто, что, когда и где. Магуайр-О’Ши предлагает использовать подход с отложенным лидом — сначала задайте предысторию и тон, а затем переходите к конкретике. Последующие абзацы должны отвечать на вопросы «почему» и «как», а также содержать убедительные подробности о вашей истории и ключевых игроках.
Включите краткую, но уместную цитату генерального директора вашей компании или другого представителя. Составьте её тщательно, чтобы она косвенно продвигала ваш продукт или услугу, а не просто хвалила ваш бизнес. В заключение добавьте шаблонный раздел «О нас», описывающий деятельность вашей компании, её целевую аудиторию и историю, а также фразу «Для получения дополнительной информации посетите [URL веб-сайта]».
Что можно и чего нельзя делать в пресс-релизе
Избегайте маркетингового жаргона, рекламных призывов и ненужной болтовни, поскольку они снижают интерес редактора и подрывают доверие к вам. Вместо этого сосредоточьтесь на предоставлении ясной и лаконичной информации. Изучите издания и редакторов, к которым вы стремитесь, и адаптируйте свой пресс-релиз к их интересам. Магуайр-О’Ши советует делать пресс-релиз коротким — в идеале одной страницей, не более полутора — и ограничить абзацы двумя-тремя предложениями.
Распространение вашего пресс-релиза
Стоимость услуг по распространению пресс-релизов может варьироваться от 100 до нескольких тысяч долларов, в зависимости от типа сервиса и охвата. Однако вы можете добиться лучших результатов, создав собственный список контактов для СМИ и наладив личные связи. Имейте в виду, что у каждого издания может быть несколько подходящих контактов, поэтому персонализируйте каждое письмо, а не используйте скрытую копию. Отправляя пресс-релиз, вставляйте его непосредственно в тело письма, а не прикрепляйте в формате PDF. Такой подход снижает риск попадания вашего сообщения в папку «Спам» и упрощает чтение и публикацию вашей статьи редакторами.
Улучшение вашего релиза с помощью визуальных эффектов
И печатные, и онлайн-СМИ процветают благодаря визуальным материалам. Добавьте одно или два чётких изображения высокого разрешения, чтобы привлечь внимание и выделить свою историю. Демонстрация инновационного продукта гораздо эффективнее, чем простое его описание. Предоставьте изображения с фотоаккредитацией, чтобы редакторам не пришлось их запрашивать.
Важность последующих действий
Редакторы ежедневно получают бесчисленное количество сообщений, поэтому последующее взаимодействие крайне важно. В течение нескольких дней отправьте им ответное письмо с дополнительной информацией или предложением провести интервью с генеральным директором вашей компании или назначенным представителем. Не спрашивайте просто, получил ли редактор ваше письмо — сделайте ваше последующее сообщение более содержательным.
И доведите дело до конца
Магуайр-О’Ши также советует после получения освещения в СМИ поделиться информацией с сотрудниками. «Это не только укрепляет моральный дух и усиливает положительное влияние работы компании, но и обеспечивает соответствие имиджу компании. Распространение информации в СМИ даёт сотрудникам ценную информацию от экспертов компании, включая технические знания и рекомендации, информацию об обновлениях продуктов и информацию о специальных проектах, что позволяет им глубже понять инициативы и цели компании», — сказала она.
Не менее важно делиться информацией с вашей маркетинговой командой и другими заинтересованными отделами, чтобы они могли расширить её охват в социальных сетях. Это расширяет охват и видимость компании, способствуя повышению узнаваемости бренда. Благодаря этому сотрудники получают более чёткое представление о том, как их вклад вписывается в общую миссию компании. Эти знания не только информируют сотрудников, но и позволяют им более эффективно доносить историю компании как внутри компании, так и за её пределами.
Вы лучше всех знаете свои продукты, услуги и отрасль. Если вы готовы оказать значительное влияние, информируйте СМИ. Ваш проактивный подход к распространению новостей может обеспечить ценный охват, который принесет пользу всем участникам.
Три ключа к написанию эффективного пресс-релиза
Фиона Магуайр-О'Ши
- Определите, действительно ли это заслуживает освещения в печати
Убедитесь, что ваш пресс-релиз действительно заслуживает публикации. Как PR-консультант, я иногда вынужден был возражать клиенту: «Извините, но эта информация не является основанием для пресс-релиза». Обсудите с коллегами или специалистом по связям с общественностью, чтобы определить, какой контент заслуживает публикации. Вы обнаружите, что у вас есть реальная история, которую стоит рассказать; возможно, её нужно будет рассказать под другим углом, чем вы изначально предполагали. Вам нужно понимать разницу между тем, что достойно публикации в пресс-релизе, и тем, что следует рассказать в электронном письме клиентам, на сайте или в социальных сетях. - Напишите, отредактируйте и поспите.
Когда будете довольны написанным, убедитесь, что хотя бы один человек его просмотрел. Внесите изменения и дополнения ещё раз. А затем отдохните. На следующий день вы всегда вернётесь со свежим взглядом и новыми идеями по улучшению пресс-релиза. За 30 лет работы с пресс-релизами я всегда находил способ улучшить пресс-релиз уже на следующий день. - Следовать за
Поскольку редакторы получают так много пресс-релизов, крайне важно ответить им в течение нескольких дней. И когда вы пишете, не спрашивайте: «Вы получили моё письмо?». Возможно, стоит предоставить дополнительную информацию или спросить: «Могу ли я предложить вам интервью с генеральным директором нашей компании (или уполномоченным представителем)?»
Фиона Магуайр-О'Ши — PR-консультант с 30-летним опытом работы в сфере A/E/C и постоянный автор журналов Metal Roofing и Rural Builder. Вы можете найти её здесь: www.linkedin.com/in/fionamaguireoshea
