Продажа металла: как закрыть сделку

Доля рынка металла растет и набирает обороты в обоих сегментах — коммерческом и жилом.

Преимущества металлических крыш хорошо известны: долговечность, эстетичность и экологичность. Тем не менее, более высокая стоимость металла по сравнению с другими традиционными кровельными материалами, которая обычно является основным возражением со стороны потенциальных клиентов, также является реальностью. Однако с повышением уровня образования и ростом популярности металлических крыш в последние годы продажа металлических крыш определенно стала проще.

Способы продажи преимуществ и преодоления возражений различаются в зависимости от того, продает ли подрядчик металлические крыши на коммерческом или жилом рынке.

Коммерческие вызовы

Проблемы маркетинга металлической кровли в коммерческом строительном секторе являются повседневной реальностью для Дэна Смейи, директора компании Metalmaster Roofmaster в МакГенри, штат Иллинойс. Подрядчик по изготовлению листового металла и металлической кровли, компания обслуживает радиус 150 миль вокруг Чикаго и работала над проектами, начиная от школ, церквей и пожарных частей до крупных магазинов и муниципальных зданий.

В отличие от жилых проектов, в которых подрядчик должен рассказывать о преимуществах металлической кровли непосредственно домовладельцу, в коммерческом секторе «мы выходим на сцену, чтобы участвовать в торгах по проектам, в которых металлическая кровля уже указана», — говорит Смея. Успех зависит от «установления репутации первоклассного подрядчика по металлическим кровлям высокого качества», — сказал он. «Поэтому, когда появятся проекты с металлическими крышами, нас пригласят принять участие в торгах».

Metalmaster Roofmaster реализует себя для коммерческих кровельных проектов двумя способами. Во-первых, компания строит отношения с генеральными подрядчиками.

«Наша репутация начинается с генеральных подрядчиков, а затем переходит к архитекторам и владельцам», — говорит Смея. Когда проектная группа уверена, что Metalmaster Roofmaster сможет выполнить предварительные квалификационные требования и справиться с работой, скорее всего, будет предложено принять участие в торгах.

Но все больше коммерческих проектов реализуется с использованием процесса проектирования и сборки, говорит Смея. Таким образом, если Metalmaster Roofmaster известен как надежный источник информации о дизайне и ценах на металлические кровли, он может получить конкурентное преимущество.

Тем не менее, говорит Смея, «мы не можем выжить только за счет того, что нас приглашают делать. Рынок идет волнами. Металлическая кровля переживает циклы популярности, иногда больше, иногда меньше. Таким образом, работа не всегда будет падать в наши руки. Нам приходится каждый день искать новые потенциальные проекты».

У Metalmaster Roofmaster есть сотрудники, занимающиеся этим поиском. Зацепки можно найти в бюллетенях проектов, публикуемых BidClerk и Reed Construction Data, а также путем мониторинга веб-сайтов государственных учреждений на предмет новых объявлений о строительстве.

В конце концов, однако, Смея говорит, что его компания получает большую часть своей работы от проектов, архитекторы которых уже отдают предпочтение металлическим крышам, «или когда владелец — например, церкви или офисного комплекса — участвует в проектировании и имеет предпочтение металлу. По мере того, как экономика улучшается, мы видим, что потребность в уникальных зданиях возвращается, а уникальность означает металл».

Постоянное совершенствование красок и покрытий для металлических кровель помогает таким подрядчикам, как Metalmaster Roofmaster, идти в ногу с изменяющимися вкусами владельцев и архитекторов.

«Раньше наиболее подходящими были теплые тона. Но теперь мы наблюдаем тенденцию к более современному виду — может быть, серебристый, черный или панели, которые предварительно обработаны, чтобы напоминать специальные металлы», — говорит Смея.

Но главным достоинством металлических крыш в коммерческом строительстве остается их долговечность.

«Металлические крыши — это один из немногих продуктов для наружного строительства, который может прослужить весь срок службы здания», — говорит Смея.

Хотя проекты, установленные Metalmaster Roofmaster, в среднем составляют от 100,000 250,000 до XNUMX XNUMX долларов США, более высокие первоначальные затраты компенсируются экономией затрат на жизненный цикл. Кроме того, стоимость металлической кровли составляет сравнительно небольшую долю от общей стоимости строительства.

Metalmaster Roofmaster зависит от своих поставщиков металлических кровельных систем, включая Firestone Building Products и Berridge Manufacturing, чтобы держать компанию в курсе технических достижений и эстетических тенденций. Эти и другие производители, наряду с Ассоциацией металлоконструкций (MCA), выполняют фактическую работу по «продаже» преимуществ металлической кровли владельцам коммерческих зданий и архитекторам.

«Обучение архитекторов является для нас [MCA] большим приоритетом», — говорит Джон Райан, бывший директор по маркетингу чикагской MCA. «Мы предлагаем курсы, одобренные Американским институтом архитекторов, и работаем с университетами. Металлическая крыша может быть вариантом премиум-класса для коммерческого здания. Но вы рассчитываете на срок службы 60 и более лет по сравнению с 20–30 годами для традиционных кровельных материалов».

Чтобы продать эстетику металлической кровли, MCA публикует галерею фирменных строительных проектов.

«Мы показываем архитекторам, что с металлом они могут добиться любого внешнего вида, — говорит Райан. Ассоциация также генерирует технические данные для документирования характеристик металлических крыш, включая экономию энергии за счет поверхности, которая отражает, а не поглощает тепло, как темный асфальт.

Продолжая пропагандировать коммерческие металлические кровли, MCA запустила курс сертификации установщиков.

«Это поможет архитекторам с уверенностью выбирать металл», — говорит Райан. «На самом деле, подрядчики по металлическим кровлям могут обнаружить, что в будущем, чтобы участвовать в торгах по проекту, владелец или генеральный подрядчик спросят, сертифицированы ли они».

Точно так же Райан советует подрядчикам приобретать металлическую кровлю «у производителей и поставщиков, которые являются лидерами на рынке в том, что касается обучения архитекторов, участия в исследованиях, улучшения своей продукции и активной пропаганды металла».

Жилые реалии

В сфере жилых металлических кровель производители и Альянс металлических кровель (MRA) напрямую ориентируются на домовладельцев своими образовательными усилиями.

Согласно респондентам опроса журнала Metal Roofing Magazine, который публикуется каждый февраль о состоянии отрасли, образование остается ключевым фактором. Как недавно выразился один производитель: «Люди больше не меняют дома; они предпочитают оставаться там, где они есть. Они хотят ценности в своих домах, и вы получаете это с металлической крышей».

По словам исполнительного директора MRA Рене Рэми, это правда. «Последние рыночные данные показывают, что домовладельцы предпочитают оставаться в своих домах дольше. Они рассматривают свой дом как инвестицию и поэтому понимают истинную ценность металлической крыши, которую может принести их дом», — говорит Рэми.

Тем не менее, последнее исследование рынка, проведенное MRA, также выявило некоторые неправильные представления домовладельцев о преимуществах металлической кровли.

«Мы здесь, чтобы подробно поделиться фактами о металлической кровле. MRA работает над тем, чтобы информировать домовладельцев о большом разнообразии доступных металлических кровельных материалов… от тех, которые имитируют сланец, шифер и черепицу, до продуктов с вертикальным швом и каменных покрытий. Короче говоря, домовладельцам важно понимать, что металлическая кровля может эстетически выглядеть практически как любой другой доступный кровельный материал», — поделился Рэми.

Помимо эстетики, металлическая кровля предлагает широкий спектр преимуществ, включая долговечность, экологичность, простоту обслуживания, долговечность и многое другое, что привлекает домовладельцев во многих регионах.

«Домовладельцы должны понимать, что металлические крыши не увеличивают вероятность ударов молнии, не шумят больше других крыш во время дождя или града и не ржавеют, как крыша вашего старого красного амбара», — говорит Рэми. «На самом деле, металл лучше, чем любой другой тип крыши, может противостоять граду, сильному ветру и снегу без вмятин и снижения производительности».

Инвестиция
Это окупается

По словам Рэми, металлические кровельные изделия — это не товар, а скорее инвестиция, которая также окупается. «Рентабельность металла выше, чем у большинства других кровельных материалов, что позволяет подрядчикам получать более высокие доходы при меньшем количестве проектов. На самом деле примерно две трети подрядчиков, устанавливающих металлические крыши, это все, что они делают», — говорит она.

Для поддержки торговли MRA предлагает набор инструментов для маркетинга и продаж. Для подрядчиков самым большим преимуществом членства в MRA являются потенциальные клиенты, созданные домовладельцами, которые доступны через веб-сайт MRA. Кроме того, MRA предлагает все: от персонализированной литературы и вывесок до обучения и доступа к технической поддержке. «Конечно, эта поддержка является дополнением к нашим постоянным рекламным усилиям, ориентированным на потребителя, включая телевидение, радио, печать, цифровую, социальную и практически любую другую платформу, предназначенную для охвата домовладельцев как на национальном, так и на региональном уровне», — добавляет Рэми.

Домовладельцы, которые посещают веб-сайт MRA, могут загружать фотографии своих домов и на самом деле видеть, как различные стили и цвета металлической кровли будут выглядеть на их доме. Этот инструмент также является огромным преимуществом для подрядчиков, поскольку потенциальным клиентам не нужно гадать, как будет выглядеть их дом с новой металлической крышей.

В отличие от продажи коммерческой металлической крыши, что означает попадание в список предложений, продажа жилой металлической крыши означает попадание в гостиную домовладельца. Последнее требует сочетания рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Реклама влияет на покупательское поведение целевых потребителей, маркетинг продвигает продукт или услугу этим потребителям, а связи с общественностью обеспечивают расположение потребителей, а также местных должностных лиц и других участников процесса принятия решений.

Объединение этих трех видов деятельности — рекламы, маркетинга, связей с общественностью — в единый план включает четыре этапа: исследование, планирование, коммуникация и оценка. Первый шаг, исследование, определяет целевую аудиторию, ее отношение к металлическим крышам, сообщения, которые могут изменить это отношение, и доступные средства для передачи этих сообщений.

Целью второго шага, планирования, является выбор сочетания медиа-тактик, которые дают наибольшую отдачу от бюджета (который обычно устанавливается в процентах от годового объема продаж). Коммуникация, третий шаг, — это реализация «творческой и контентной стратегии», ориентированной на просвещение потребителей. Последний шаг, оценка, помогает начать этап исследования и уточнения для следующей кампании.

Следуя шагам
Закрыть продажу

Эти шаги помогают отражать кампании по просвещению потребителей, проводимые производителями и MRA на местном уровне. Национальная реклама и маркетинг создают «присутствие бренда» для жилых металлических крыш, в то время как местные усилия подрядчиков создают возможности для личного обращения с заинтересованными потенциальными клиентами и завершения продажи.

Хорошей новостью для металлической кровли является то, что доля рынка в жилой сфере увеличивается. Исследование, проведенное FW Dodge, сообщает, что доля рынка металлических кровель для жилых помещений в 12 году достигла рекордных 2017 процентов. Рынок продолжает расти, поскольку образовательные усилия MRA и тех, кто работает в нашей отрасли, работают над повышением осведомленности и информированности потребителей.

Респонденты опроса о состоянии отрасли, проведенного журналом Metal Roofing Magazine, согласились с тем, что такое многоуровневое образование остается ключевым. «По мере того, как люди узнают об этом больше, они видят преимущества качественных продуктов, более экологичных аспектов и более сложных опций», — сказал один производитель. Добавил еще один: «Промышленность . . . [делает] большие успехи в информировании потребителей о преимуществах металлической кровли, и я думаю, что эти усилия доходят до всех».

Хорошая новость заключается в том, что доля рынка металла увеличивается как в коммерческом, так и в жилом сегментах. Например, доля рынка металлической кровли для жилых помещений увеличилась более чем в три раза в период с 2000 по 2008 год, поднявшись с 3.5 до 11 процентов, и год за годом эти цифры продолжают расти. РФ