Заранее приношу извинения всем «опытным» профессиональным продавцам, которые это прочтут, поскольку статья будет полна штампов. Штампы обычно заслуживают этого названия благодаря лежащей в их основе правде.
Клише №1: «Люди покупают продавца, прежде чем купить товар».
То, как продавец проводит презентацию, так же важно, как и сама презентация. Формулировки и сам процесс должны быть естественными для продавца. Дискомфорт и неловкость во время презентации будут восприняты потенциальным клиентом как проявление нечестности. Недоверие проявляется чередой ложных возражений или пугающим «Я подумаю».
Клише №2: «Все слушают радиостанцию WIIFM. А мне-то какая от этого выгода»
Это применимо по-разному. В этом преамбуле говорится о том, что презентация должна быть адаптирована к конкретной ситуации. Потребности и желания компании, покупающей профилегибочную машину за 150,000 2,000 долларов, будут отличаться от потребностей розничного покупателя, приобретающего сарай за XNUMX долларов. Презентации должны быть разными.
Клише №3: «ABC, всегда закрывай»
Это можно воспринять негативно, но люди, с которыми я веду бизнес, знают, что я не «продавец подержанных автомобилей». Но при создании презентации помните о цели: завершить сделку, помогая клиенту принять правильное решение о покупке. Это предполагает, что вы продаёте точно описываемый товар по справедливой цене.
Подумайте, кто проводит презентацию.
Это похоже на клише №1, но необходимо также оценить опыт и уровень знаний докладчика. Менее опытному продавцу потребуется более структурированная презентация. Новичкам часто требуется презентационный лист, в котором подробно излагается вся информация, включая уточняющие вопросы, особенности/преимущества и потенциальные цели.
Письменный питч-лист может решить множество задач. Он начинается с раздела «Знай своего клиента» (KYC), в котором указаны имя, контактная информация и дата. Далее предусмотрены места для ответов клиентов и заметок по ходу презентации.
Это помогает продавцу шаг за шагом пройти весь процесс. Кроме того, это облегчает последующие действия, поскольку позволяет сохранять полные записи, контактную информацию и дату первоначальной презентации.
Создание фактической презентации
Презентации по продажам состоят из трех разделов.
Раздел 1: Квалификация.
Раздел «Квалификация» имеет три основные цели.
Успокойте клиента.
Узнайте больше о клиенте.
Будьте готовы к возможным возражениям в будущем.
Во многих ситуациях потенциальные клиенты воспринимают ситуацию продажи как враждебную. Они опасаются, что «кто-то собирается им что-то продать». Мне всегда это кажется забавным, ведь они пришли что-то купить. Интересное следствие: часто более враждебно настроенные клиенты ведут себя враждебно, потому что они действительно готовы купить. Конечно, с некоторыми людьми просто сложно общаться.
Первый шаг — всегда успокоить клиента.
Этот раздел посвящён покупателю. Чем больше продавец знает, тем лучше он сможет определить, соответствует ли продукт его потребностям. Искусство заключается в том, чтобы задавать вопросы, не заставляя покупателя чувствовать себя объектом допроса.
Опытные продавцы могут объяснить это в разговоре. Одно из преимуществ презентационного листа для новичков заключается в том, что он позволяет им «играть в глупости». Фраза вроде: «У меня есть информационный лист, которым я должен пользоваться, потому что я новичок в этом деле» может творить чудеса. Это объясняет, почему «новичок» задаёт вопросы. Это также означает, что этот человек представляет меньшую угрозу, поскольку он новичок. Человеческая природа также такова, что большинство людей хотят быть полезными, поэтому они могут быть более охотно отвечать на вопросы «новичка».
В течение нескольких лет у меня были продавцы, которые были «новичками».
Вот несколько примеров возможных вопросов. Конкретные вопросы для вашей презентации могут быть разными. Они должны преследовать три цели:
Могут ли они совершить сделку и готовы ли они её совершить? Определите, есть ли у клиента финансовая возможность купить товар и полномочия принять решение. Выясните, на каком этапе процесса принятия решения он находится.
Какую проблему решает продукт? Это подскажет, на чём акцентировать внимание в следующем разделе. (См. клише №2)
Каковы их потенциальные возражения? Следующий раздел посвящен поиску причин для ответа «да». Это поможет понять причины, по которым они могут сказать «нет». К ним могут относиться сроки, бюджет или другие люди, участвующие в процессе принятия решения.
Раздел 2: Презентация преимуществ функций
В разделе «Квалификация» вы выявили проблему, которую хочет решить клиент. В разделе «Презентация преимуществ продукта» вы показываете клиенту, как ваш продукт решает его проблему.
Название этого раздела немного расширяется, если добавить одно слово: Преимущество.
Модуль «Особенность-Преимущество-Выгода» (FAB) демонстрирует решение проблемы.
Особенность — это физическая характеристика, которая не может быть оспорена. (Пример: в оздоровительном клубе есть детский сад и игровая площадка.)
Преимущество — это то, что делает Функция. (Пример: ваш ребенок может играть с другими детьми, пока вы занимаетесь спортом.)
А преимущество вот в чем важность. (Пример: даже новоиспеченным родителям нужно время для себя. Наши услуги по уходу за детьми позволят вам некоторое время сосредоточиться на себе, чтобы вы могли стать еще лучшим родителем.)
Цель этого — чтобы продавец добрался до преимущества. Люди покупают ради преимуществ, а не ради характеристик. Вот почему квалификация так важна. Вернитесь к клише № 2 (WIIFM). Важны только те преимущества, которые важны для клиента. Пока вы не поговорите с ним, вы понятия не имеете, что он ищет. Потенциально ценная характеристика может стать бесполезной, если не будет соответствовать правильному преимуществу. В примере с уходом за детьми, преимущество, которое ищет лид, может быть не временем для взрослых. Возможно, это возможность для ребенка пообщаться с другими детьми. Пока вы не спросите, вы не узнаете. Идея преимущества — это то, что заинтересует его настолько, чтобы принять решение. Вам нужно знать, почему преимущество важно для него.
Когда покупатель в восторге, он обычно начинает задавать вопросы о покупке. Они могут быть связаны с ценой, размером или вариантами доставки.
Раздел 3: Закрытие
Закрытие сделки часто имеет дурную репутацию среди не-продавцов. Этого не должно быть, если у вас хороший продукт и вы выполнили свою работу на этапе квалификации. Если ваш продукт не решает проблему клиента, презентацию следует прекратить, не доходя до этого этапа.
Если у вас хороший продукт, который действительно решит их проблему, вы помогаете им, продавая его.
Сложность этого этапа может сильно различаться в зависимости от продукта или услуги. Тем не менее, есть несколько общих действий.
Текущая цена.
Работайте с возражениями.
Попросите о продаже.
Во многих случаях цена может быть известна заранее. Если вы покупаете стол для пикника, на нём будет указана цена. Если продаётся новостройка, будет предложение с ценой.
При представлении цены крайне важно кратко ознакомиться с Разделом 2. Чем больше клиент сосредоточен на преимуществах и решении проблемы, тем меньше вероятность негативной реакции при представлении цены. Всё это — анализ затрат и выгод. Подчеркивание преимуществ минимизирует относительные затраты.
При заключении сделки всегда полезно иметь под рукой что-то для записи. Запишите FAB, прежде чем указывать цену. Люди, как правило, лучше концентрируются на том, что видят, чем на том, что слышат. После FAB запишите цену. В противном случае они не смогут увидеть цену, не посмотрев на FAB.
После того, как вы назвали цену, если ответ «да», примите «да» за ответ и запишите его.
Если ответ отрицательный или «Я подумаю об этом», определите, есть ли обоснованное возражение, есть ли другие возражения, и предложите решение. Затем снова предложите сделку.
При рассмотрении возражений, по возможности, ссылайтесь на их собственные слова, когда они отвечали на вопросы в разделе «Квалификация».
Пример:
Клиент возражает против цены. В разделе «Квалификация» вы определили, что его бюджет составляет 20 долларов, а цена товара — 17 долларов. Перефразируйте заявленный им бюджет и спросите, почему:
«Ранее, когда мы разговаривали, вы упомянули, что ваш бюджет составляет 20 долларов, а этот виджет стоит 17 долларов, так что он вам подходит. Есть ли у вас ещё какие-то вопросы, которые мы не обсудили?»
Они могут отозвать возражение, а если нет, у вас есть возможность узнать о других проблемах. Как только они выскажутся, всегда спрашивайте: «Есть ли что-нибудь ещё?». Клиенты часто скрывают информацию, которой не хотят делиться. Как правило, то, что упоминается последним, и является основным возражением.
Если вы можете ответить на возражения, снова предложите сделку. Если возражение не поддаётся контролю, завершите сделку следующим действием. «Я полностью понимаю, что вы хотите обсудить это с супругом/супругой. Чтобы они увидели, что вы получаете, давайте встретимся здесь в 2:00 в следующий четверг и всё обсудим?» Добейтесь обещания на следующем этапе.
Если вам не удается завершить сделку путем последующего обращения, значит, имеется неразрешенное возражение или вы не продемонстрировали достаточной ценности в своих FAB.
После каждой презентации продаж продавец должен быть в выигрыше. В идеале, выигрывают и продавец, и клиент. Клиент ни при каких обстоятельствах не должен проигрывать.
Если клиент уходит, продавец выигрывает, потому что это ценный опыт. Продавец должен спросить себя:
Почему человек ушел?
Я не прошёл квалификацию до конца или задал неправильные вопросы?
Разве я не выбрал подходящие FAB для этого клиента?
Разве я не обнаружил истинную причину, по которой клиент колебался в принятии решения?
Или я просто забыл спросить о продаже?
Процесс оценки после каждой презентации продаж очень ценен и способствует формированию лучшего продавца и лучшей презентации продаж.
