Продаж металу: як закрити угоду

Частка ринку металу збільшується та набирає обертів в обох сегментах — комерційному та житловому.

Металочерепичні покрівлі добре відомі: довговічність, естетичність та екологічність. Проте вища вартість металу в порівнянні з іншими традиційними покрівельними матеріалами, що зазвичай є основним запереченням потенційних клієнтів, також є фактом. Однак із зростанням освіти та зростанням популярності металевих дахів протягом останніх років продавати металеві покрівлі, безумовно, стало легше.

Як продати переваги та подолати заперечення, різняться в залежності від того, чи продає підрядник металеві покрівлі на комерційний або житловий ринок.

Комерційні проблеми

Проблеми маркетингу металевої покрівлі в секторі комерційного будівництва є щоденною реальністю для Дена Смія, директора Metalmaster Roofmaster у Мак-Генрі, штат Іллінойс. Підрядник з листового металу та металевих покрівель, компанія обслуговує 150-мильну зону навколо Чикаго та працювала над проектами, починаючи від шкіл, церков і пожежних підрозділів до великих магазинів і муніципальних будівель.

На відміну від житлових проектів, у яких підрядник повинен передати переваги металочерепиці безпосередньо власнику житла, у комерційному секторі «ми виходимо на сцену, щоб брати участь у торгах на проекти, де металева покрівля вже визначена», – каже Смея. Успіх залежить від «створення репутації високоякісного підрядника з металочерепиці», – сказав він. «Тож коли з’являться проекти з металевими дахами, нас запросять до участі в торгах».

Metalmaster Roofmaster продає себе для комерційних проектів покрівлі двома способами. По-перше, компанія налагоджує відносини з генеральними підрядниками.

«Наша репутація починається з GC [генеральних підрядників], а потім йде до архітекторів і власників», — каже Смея. Якщо команда проекту впевнена, що Metalmaster Roofmaster може відповідати вимогам попередньої кваліфікації та виконувати роботу, ймовірно запрошення до участі в торгах.

Але більше комерційних проектів виконується за допомогою процесу проектування/будування, каже Смея. Таким чином, якщо Metalmaster Roofmaster відомий як надійне джерело інформації про дизайн та ціни на варіанти металевої покрівлі, він може мати конкурентну перевагу.

Проте, каже Смея, «Ми не можемо вижити лише на тому, до чого нас запрошують. Ринок йде хвилями. Металочерепиця проходить через цикли популярності, іноді більше, а іноді менше. Тож робота не завжди буде нам на колінах. Ми повинні щодня шукати потенційні нові проекти».

У Metalmaster Roofmaster є персонал, який займається цим пошуком. Потенційні запити можна знайти в бюлетенях проекту, опублікованих BidClerk і Reed Construction Data, а також шляхом моніторингу веб-сайтів державних установ щодо нових публічних оголошень про будівництво.

Зрештою, однак, Смея каже, що його компанія отримує більшу частину своєї роботи від проектів, архітектори яких вже віддають перевагу металевим дахам «або коли власник — наприклад, церква чи офісний комплекс — бере участь у проектуванні та має перевага металу. Оскільки економіка покращується, ми бачимо, що прагнення до унікальних будівель повертається, а унікальність означає метал».

Постійні досягнення в області фарб і покриттів для металевої покрівлі допомагають таким підрядникам, як Metalmaster Roofmaster, не відставати від мінливих смаків власників і архітекторів.

«У минулому найбільш уточненими були тепліші тони. Але зараз ми бачимо тенденцію до більш сучасного вигляду — можливо, сріблястого, чорного або панелей, які попередньо оброблені, щоб нагадувати спеціальні метали», — каже Смея.

Але головною перевагою металевих покрівель у комерційному будівництві залишається їх довговічність.

«Металеві покрівлі є одними з єдиних зовнішніх будівельних виробів, які можуть прослужити весь термін служби будівлі», – каже Смея.

Хоча проекти, встановлені Metalmaster Roofmaster, в середньому становлять від 100,000 250,000 до XNUMX XNUMX доларів США, більша початкова вартість компенсується економією витрат протягом життєвого циклу. Крім того, вартість металевого даху становить порівняно невелику частку від загальної вартості будівлі.

Metalmaster Roofmaster залежить від своїх джерел для металевих покрівельних систем, включаючи Firestone Building Products і Berridge Manufacturing, щоб тримати компанію в курсі технічних досягнень та естетичних тенденцій. Ці та інші виробники разом з Асоціацією металоконструкцій (MCA) виконують фактичну роботу з «продажу» переваг металевої покрівлі власникам комерційних будівель та архітекторам.

«Освіта архітекторів є великим пріоритетом для нас [MCA]», — каже Джон Райан, колишній директор з маркетингу чиказької MCA. «Ми пропонуємо курси, схвалені Американським інститутом архітекторів, і співпрацюємо з університетами. Металевий дах може бути недорогим варіантом для комерційної будівлі. Але ви подивіться на термін служби 60 і більше років, проти 20-30 років для традиційних покрівельних матеріалів».

Щоб продати естетику металевої покрівлі, MCA публікує галерею фірмових будівельних проектів.

«Ми показуємо архітекторам, що вони можуть досягти будь-якого вигляду за допомогою металу», — каже Райан. Асоціація також генерує технічні дані, щоб задокументувати ефективність металевих дахів, включаючи економію енергії, яка забезпечується від поверхні, яка відбиває, а не поглинає тепло, як темний асфальт.

У своїй постійній пропаганді комерційної металевої покрівлі MCA запустила курс для сертифікації монтажників.

«Це додасть архітекторам впевненості у визначенні металу», — каже Райан. «Насправді підрядники з металочерепиці в майбутньому можуть виявити, що для участі в торгах на проект власник або генеральний підрядник запитують, чи вони сертифіковані».

Так само Райан радить підрядникам купувати металочерепицю «від виробників і постачальників, які є лідерами на ринку, оскільки навчають архітекторів, беруть участь у дослідженнях, покращують свою продукцію та активно виступають за метал».

Житлові реалії

У сфері покрівлі з металочерепиці для житлових будинків виробники та Metal Roofing Alliance (MRA) напряму націлені на домовласників своїми освітніми зусиллями.

Як респонденти опитування Metal Roofing Magazine публікували щороку в лютому щодо стану галузі, освіта залишається ключовим. Як нещодавно сказав один виробник: «Люди більше не міняються; вони вибирають залишитися там, де вони є. Вони хочуть цінності в своїх будинках, і ви отримуєте це з металевим дахом».

За словами виконавчого директора MRA Рене Ремі, це правда. «Останні ринкові дані показують, що власники будинків вирішують залишатися в своїх будинках довше. Вони розглядають свій будинок як інвестицію і, таким чином, розуміють справжню цінність, яку металевий дах може принести їхньому дому», – каже Рамі.

Однак останнє дослідження ринку, проведене MRA, також виявило деякі помилкові уявлення власників будинків щодо переваг металевої покрівлі.

«Ми тут, щоб детально поділитися фактами про металеву покрівлю. MRA працює над інформуванням власників будинків про широкий спектр доступних металевих покрівельних виробів… від тих, що імітують шифер, трясу і черепицю, до виробів з вертикальним швом і кам’яним покриттям. Коротше кажучи, власникам будинків важливо усвідомити, що металева покрівля може естетично виглядати практично як будь-який інший доступний покрівельний матеріал», – поділився Рамі.

Крім естетики, металева покрівля пропонує широкий спектр переваг, включаючи довговічність, стійкість, простоту обслуговування, довговічність та багато іншого, що подобається власникам будинків у багатьох різних регіонах.

«Власники будинків повинні розуміти, що металеві дахи не підвищують ймовірність удару блискавки, не шумніші за інші дахи під час дощу чи граду та не іржавіють, як дах на вашому старому червоному сараї», — каже Рамі. «Насправді, більше, ніж будь-який інший тип покрівлі, метал може протистояти граду, сильному вітру та снігу без вм’ятин чи шкоди для продуктивності».

Інвестиція
Це окупається

За словами Рамі, металочерепиця — це не товар, а інвестиція, яка також окупається. «Маржа прибутку краща для металу, ніж для більшості інших покрівельних виробів, що дозволяє підрядникам отримувати більший дохід з меншою кількістю проектів. Насправді, приблизно для двох третин підрядників, які встановлюють металеві дахи, це все, що вони роблять», – каже вона.

Для підтримки торгівлі MRA пропонує набір інструментів маркетингу та продажу. Для підрядників найбільшою перевагою членства в MRA є потенційні клієнти, створені домовласниками, доступні на веб-сайті MRA. Крім того, MRA пропонує все: від налаштовуваної літератури та вивісок до навчання та доступу до технічної підтримки. «Звичайно, ця підтримка є доповненням до постійних рекламних зусиль, орієнтованих на споживачів, які ми робимо, включаючи телебачення, радіо, друк, цифрову, соціальну та практично будь-яку іншу платформу, розроблену для охоплення власників будинків як на національному, так і на регіональному рівні», – додає Рамі.

Власники будинків, які відвідують веб-сайт MRA, можуть завантажити фотографії своїх будинків і фактично побачити, як будуть виглядати металеві покрівлі різних стилів і кольорів на їхньому домі. Цей інструмент також є величезним активом для підрядників, оскільки потенційним клієнтам не доведеться гадати, як виглядатиме їхній будинок із новою металевою покрівлею.

На відміну від продажу комерційного металевого даху, що означає потрапляння в список тендерних пропозицій, продаж житлового металевого даху означає потрапляння у вітальню власника будинку. Останнє вимагає поєднання реклами, маркетингу та зв’язків з громадськістю. Реклама впливає на купівельну поведінку цільових споживачів, маркетинг просуває продукт або послугу цим споживачам, а зв'язки з громадськістю забезпечують доброзичливість споживачів, а також місцевих посадових осіб та інших учасників процесу прийняття рішень.

Інтеграція цих трьох видів діяльності — реклами, маркетингу, зв’язків з громадськістю — в єдиний план включає чотири кроки: дослідження, планування, комунікація та оцінка. Перший крок, дослідження, визначає цільову аудиторію, її ставлення до металевих дахів, повідомлення, які можуть змінити це ставлення, і доступні засоби передачі цих повідомлень.

Метою другого кроку, планування, є рішення щодо комбінації медіа-тактик, які дають найбільший відбиток для бюджету (який зазвичай встановлюється як відсоток від річних продажів). Комунікація, третій крок, — це виконання «творчої та змістової стратегії», спрямованої на освіту споживачів. Останній крок, оцінка, допомагає розпочати фазу дослідження та уточнення для наступної кампанії.

Дотримуючись кроків
Щоб закрити розпродаж

Ці кроки допомагають відображати освітні кампанії споживачів виробників та MRA на місцевому рівні. Національна реклама та маркетинг створюють «присутність бренду» для житлових металевих дахів, тоді як локальні зусилля підрядників створюють можливості для особистого виступу із зацікавленими перспективами та закриття продажу.

Хорошою новиною для металочерепиці є те, що частка ринку житлової сфери зростає. Дослідження FW Dodge повідомляє, що частка ринку металочерепиці для житлових будинків досягла рекордних 12 відсотків у 2017 році. Ринок продовжує зростати, оскільки освітні зусилля MRA та представники нашої галузі працюють над підвищенням рівня освіти та обізнаності споживачів.

Респонденти дослідження стану промисловості журналу Metal Roofing Magazine погодилися, що така багаторівнева освіта залишається ключовою. «Оскільки люди знають про це більше, вони бачать переваги якісної продукції, більш екологічні аспекти та складніші варіанти», – сказав один виробник. Ще додав: «Промисловість . . . [й] робить великі успіхи, щоб ознайомити споживачів з перевагами металевої покрівлі, і я думаю, що ці зусилля стікають до кожного».

Але хороша новина полягає в тому, що частка ринку металу збільшується як у комерційному, так і в житловому сегментах. Наприклад, частка ринку металочерепиці для житлових будинків у період з 2000 по 2008 рік зросла більш ніж утричі, піднявшись приблизно з 3.5 відсотка до 11 відсотків, і з року в рік ці показники продовжують зростати. РФ